Kiedy pracownicy działów komunikacji słyszą słowa „audyt marketingowy”, często od razu czują suchość w gardle. Dlaczego? Nierzadko przybiera on po prostu formę krytyki wszystkich obszarów związanych z komunikacją. Ale mądrze przeprowadzony audyt może naprawdę pomóc Twojej organizacji!
Zacznijmy od tego, jak w praktyce wygląda audyt marketingowy. Opiszę go na podstawie własnych doświadczeń, bo prawdopodobnie każdy specjalista ma na to swoją metodę.
Audyt marketingowy składa się z trzech etapów: analizy, rekomendacji i szkolenia.
I. Audyt marketingowy – analiza
Na pierwszym etapie niezbędne jest przeprowadzenie warsztatów. W ich trakcie poznajemy się nawzajem z organizacją, staram się zrozumieć jej cele oraz dlaczego podjęto określone decyzje w komunikacji oraz jakimi zasobami dysponuje.
Ten proces jest niezbędny, żeby zrozumieć, dlaczego organizacja kreowała określone komunikaty marketingowe. Patrząc z zewnątrz – bez znajomości celów organizacji i jej zasobów – można łatwo przeoczyć sens prowadzonych działań.
Dobre rozeznanie się w zasobach jakimi organizacja dysponuje, oraz jakie know how posiada, będzie później pomocne przy pisaniu rekomendacji. Tylko wtedy będą one odpowiadały realnym możliwościom i potrzebom organizacji.
Papier przyjmie wszystko. Można napisać bardzo ambitne zalecenia, których wdrożenie będzie wymagało całego zespołu marketingowego i wielkiego budżetu. Niestety, wiele organizacji nie posiada takich możliwości. Dlatego ich wnikliwe poznanie jest niezbędne do napisania rekomendacji, z których te organizacje będą mogły skorzystać w przyszłości.
Oczywiście etap analizy składa się również z dogłębnego sprawdzenia komunikacji organizacji i jej efektów. Przy pomocy narzędzi do śledzenia ruchu w sieci, sprawdzam, w jaki sposób określone komunikaty się rozchodziły i do kogo trafiały. Analizuję social media organizacji oraz zachowanie użytkowników na jej stronie internetowej.
II. Audyt marketingowy – rekomendacje
Po analizie tworzę dokument, w którym przedstawiam wszystkie zebrane dane oraz wyciągnięte wnioski.
Dokument zbudowany jest z trzech kluczowych elementów:
- Dane analityczne – jest to zestawienie gołych danych, które przedstawiają sposób rozchodzenia się informacji oraz zasięg treści.
- Wnioski – na podstawie zebranych danych przedstawiam wnioski oraz opisuję wizerunek, jaki organizacja buduje wśród odbiorców.
- Rekomendacje – uwzględniając pozyskaną w trakcie warsztatów wiedzę dotyczącą celów oraz zasobów organizacji, przedstawiam zalecenia i propozycje rozwiązań zdiagnozowanych problemów.
III. Audyt marketingowy – szkolenie
Doświadczenie pokazuje, że pozostawienie organizacji z samym dokumentem po audycie zazwyczaj przynosi ograniczony skutek. Dlatego – zawsze w pakiecie do audytu – dorzucam szkolenie, a czasem ich całą serię.
Szkolenia dotyczą bardzo różnych kwestii. Zazwyczaj jest tam kilka regularnie pojawiających się tematów, z którymi większość organizacji ma problem np. dobre rozumienie lejka marketingowego czy systemów remarketingowych.
Jednak każde szkolenie jest inne i dostosowane do rekomendacji wynikających z audytu.
Kiedy warto przeprowadzić audyt marketingowy?
Wielu marketingowców powie, że każdy moment jest na niego dobry, ale trudno mi się z tym zgodzić. Jest kilka sytuacji, w których na pewno nie ma sensu przeprowadzać audytu marketingowego np. w momencie rebrandingu lub wdrażania nowej strategii marketingowej. Audyt w takiej sytuacji byłby niespójny, a wyciągane na jego podstawie wnioski błędne. Wtedy należy zaczekać na zamkniecie tych procesów i przeprowadzić audyt dopiero po ustabilizowaniu się sytuacji, żeby przeanalizować, co można poprawić.
Audyt szczególnie warto przeprowadzić:
- Bezpośrednio po zamknięciu kampanii marketingowej – dzięki temu można na gorąco zlokalizować niedociągnięcia i poprawić kolejną kampanię.
- Przed planowanym uruchomieniem kampanii marketingowej – jeżeli właśnie przygotowujesz się do nowej kampanii, to jest dobry moment na przeprowadzenie audytu i uwzględnienie jego rekomendacji w tej kampanii.
- W zwykłym okresie – gdy żyćko trwa i nic szczególnego od dłuższego czasu się nie dzieje. Audyt w takich sytuacjach jest dobrym impulsem do optymalizacji działań komunikacyjnych.
Podsumowanie
Jak widać przeprowadzenie audytu komunikacji to znacznie bardziej złożony proces niż tylko sucha analizą komunikatów i wydanie rekomendacji.
Jeżeli Twoja organizacja potrzebuje audytu komunikacji i chcesz, żebym go dla Ciebie przeprowadził, skontaktuj się ze mną.