Ostatnio działania rzecznicze nabierają popularności w trzecim sektorze. Ludzie zastanawiają się, jak współpracować z decydentami, jak przebijać się do nich ze swoją agendą. Sposobem na dotarcie do nich może być tzw. mikrotargetowanie, czyli precyzyjnie kierowane reklamy. Co to takiego i jak może Ci pomóc?
Rzecznictwo polega zazwyczaj na wywieraniu nacisku na polityczki i polityków, aby stanowili prawo i tworzyli polityki publiczne w sposób zgodny z punktem widzenia organizacji pozarządowej. Brzmi strasznie, ale wcale takie nie jest. Przecież właśnie na tym polega praca NGO-sów – na kreowaniu otaczającej nas rzeczywistości zgodnie z określonymi wartościami.
Rzecznictwo to nic innego, jak tworzenie stałej relacji z decydentami i urzędnikami, którzy mają wpływ na istotne dla organizacji obszary życia publicznego. Chodzi o przekonywanie ich do realizacji agendy organizacji.
Jak to robić? Choćby:
- Odbywać spotkania z osobami odpowiedzialnymi za dany obszar społeczny.
- Przedstawiać badania (prawdziwe!) popierające ważne dla organizacji tezy.
- Brać aktywny udział w konsultacjach społecznych.
- Pojawiać się w mediach oraz nagłaśniać problemy i wskazywać rozwiązania.
Wszystko, co napisałem wyżej można też sprowadzić do jednego zdania: decydent musi otrzymać dostatecznie dużo informacji, które spowodują, że przyjmie on nasz punkt widzenia. Precyzyjnie targetowane reklamy po prostu wzmacniają to działanie.
Jak wykorzystać mikrotargetowanie?
Organizacja, która wysyła do decydenta różne komunikaty medialne i informacje, buduje w nim przekonanie o pewnej wizji rzeczywistości i słuszności proponowanych rozwiązań. Kolejne reklamy będą wzmacniać to przekonanie. Kluczowe tutaj są dwie kwestie.
Profilowanie
Po pierwsze musimy sprofilować decydentów, którzy interesują organizację. Trzeba opracować mechanizm, dzięki któremu osoby te wpadną w lejek marketingowy organizacji. Można to zrobić na wiele sposobów, bo wszystko zależy od tego, z jakich social mediów korzysta grupa docelowa, oraz w jaki sposób komunikuje się z nimi organizacja.
Szczególnie polecam:
- przygotowanie specjalnej podstrony np. z dokumentami, na którą grupa docelowa będzie kierowana;
- skorzystanie z bazy maili, którą posiada organizacja, do powiązania tych osób z kontami w social mediach.
Kolejną trudnością jest ograniczenie dotyczące precyzyjnego targetowania wprowadzone np. przez Facebooka. Platforma nie pozwoli nam targetować reklam poniżej 1000 osób. Dlatego musimy powiększyć tę grupę o innych użytkowników. Będą to zmarnowane wyświetlenia, ale cóż, taki jest koszt dotarcia do tych kilku najistotniejszych odbiorców.
Strategia
Kolejną równie istotną kwestią jest opracowanie koncepcji przeprowadzenia odbiorców przez proces myślowy, który doprowadzi ich do zaplanowanego przez organizację punktu widzenia.
W tym celu trzeba rozłożyć na czynniki pierwsze, jakie odbiorcy mogą mieć obiekcje, co wzbudza ich zaufanie i jakie argumenty do nich trafiają.
Żeby nie operować na zbyt wysokim poziomie abstrakcji, tutaj przykład. W jednej organizacji uznaliśmy, że szczgólnie istotne są badania sondażowe oraz tzw. głosy ekspertów. A więc osobom – z którymi organizacja rozmawiała w trakcie spotkań rzecznicznych – jednocześnie wyświetlaliśmy reklamy przywołujące badania oraz głosy autorytetów, wspierające nasz punkt widzenia.
Mikrotargetowanie, a rzecznictwo – podsumowanie
Nazywając rzeczy po imieniu mikrotargetowanie to jedna z bardziej skomplikowanych metod marketingowych. Wymaga dużej precyzji, dobrego przeanalizowania grupy docelowej oraz właściwego dopasowania komunikatu.
Ponadto trzeba zainwestować sporo zasobów, aby dotrzeć do wąskiej grupy osób. Jednak zwrot z inwestycji przynosi naprawdę duże korzyści. W dobie internetu nie sztuką jest mieć wysoki zasięg. Istotne jest dotarcie to najcenniejszych odbiorców z odpowiednim komunikatem. Komunikatem, który spowoduje, że podejmą oni korzystną dla nadawcy decyzję konsumencką, wyborczą czy polityczną.