Lejek Fundraisingowy – jak pozyskiwać darczyńców online? [Szablon reklam FB]

W artykule opisuję przykładową konstrukcję kampanii fundraisingowej prowadzonej przy pomocy reklam na Facebooku. Możesz go wykorzystać w działalności Twojej organizacji pozarządowej i zwiększyć liczbę wpłacanych cyklicznych darowizn od indywidualnych darczyńców.

Słowo wstępu

Poniższy model stworzyłem z myślą o średnich i większych organizacjach pozarządowych, które działają już jakiś czas, mają odbiorców swojej oferty oraz sympatyków. Szablon zakłada również, że Twoja organizacja pozarządowa przeznaczy środki finansowe na reklamę na Facebooku. Ciężko mi oszacować, ile dokładnie, bo ma na to wpływ wiele czynników. Ale przyjąłbym, że jest to około 500-1000 zł, żeby otrzymać pierwsze efekty i sprawdzić, czy udało Ci się poprawnie skonfigurować lejek fundraisingowy.

Pamiętaj, że przedstawiony przeze mnie szablon musisz wypełnić treścią. Ma ona zasadniczy wpływ na efektywność reklamy i koszt pozyskania darczyńcy. Jeżeli przygotowane przez Ciebie grafiki będą nieestetyczne, a teksty napisane niestarannie, to nawet najlepszy model fundraisingowy nie pomoże.

Pojęcie „lejek fundraisingowy” jest bezpośrednim nawiązaniem do znanego w marketingu określenia „lejek sprzedażowy/marketingowy”. Jeżeli lejek sprzedażowy jest Ci znany, to prawdopodobnie poniższy model, nie będzie dla Ciebie wielkim odkryciem, ale na pewno ułatwi Ci pracę. Jednak jeżeli nie wiesz, czym jest ów lejek, to właśnie otwieram przed Tobą nowy rozdział w działalności marketingowej.

Przygotowanie narzędzi

W pierwszej kolejności musisz przygotować wszystkie niezbędne narzędzie cyfrowe:

• Na stronie internetowej Twojej organizacji musi być zainstalowany Piksel Facebooka. Jeżeli nie wiesz, czym jest Piksel to zachęcam do przeczytania Tego artykułu. Ale najprościej rzecz ujmując, dzięki niemu możesz zaprogramować, jakie zdarzenia wykonane przez użytkowników i użytkowniczki Twojej strony internetowej, Facebook ma monitorować.
• Na stronie internetowej musi znajdować się bramka do płatności np. wplacam.ngo.pl lub inna usługa oferowana przez firmy.
• Na stronie internetowej musi być zainstalowany moduł do podpisywania petycji.

Budowa lejka – o co w tym chodzi?

Czy jeżeli nieznana Ci organizacja wyświetliłaby Ci reklamę, żebyś wpłacił darowiznę, to byś to zrobił lub zrobiła? Najpewniej nie. Wpłacenie darowizny to wyraz wysokiego stopnia zaufania, wsparcia dla określonych działań. Dlatego właśnie proces wpłaty darowizny należy rozłożyć na etapy i przeprowadzić odbiorcę reklam od poznania marki, przez zainteresowanie się nią i zaangażowanie, aż do wpłaty darowizny.

Lejek dzielimy na cztery etapy:

1. Znajomość marki – u góry lejka znajduje się bardzo dużo osób. Są to wszystkie osoby, które potencjalnie mogą być zainteresowane działaniami organizacji. Musisz do nich dotrzeć i przedstawić im swoją organizację, pokazać, czym się zajmujecie. W tym miejscu można wyświetlać lekkie filmy pokazujące działanie Twojej organizacji, grafikę z jakimś stanowiskiem/postulatem/sukcesem lub inne formy przedstawiające Twoją organizację.
2. Zainteresowanie/rozważanie – osoby, które przeszły przez pierwszy etap, czyli wykazały zainteresowanie Twoją markę (obejrzały film, zareagowały na post, weszły na stronę internetową itp.) przechodzą do następnego etapu lejka. W tym momencie należy bardziej angażować osoby w działania organizacji. Możesz zachęcać takie osoby, do przeczytania jakiejś dłuższej formy na Twojej stronie internetowej, do podpisania petycji, pobrania jakiegoś pliku np. raportu/książki w zamian za zostawienie maila. Ten etap można w praktyce rozkładać na kilka kroków. Jeżeli dojdziesz to wniosku, że osoba po pierwszym etapie nie podpisze od razu petycji, to możesz jej wcześniej wyświetlać inne reklamy np. artykuł w jakiejś sprawie, infografikę do udostępnienia itp. Ważne, żeby dało się zmierzyć i zliczyć, ile osób zareagowała na treść, a ile nie. Do kolejnego etapu przechodzą tylko osoby, które zareagowały lub wykonały jakieś zdarzenie.
3. Konwersja – osoby, które wykonają przewidziane przez Ciebie zdarzenia na drugim etapie lejka przechodzą do trzeciego etapu. W tym miejscu wiesz, że to osoby, które są realnie zainteresowane działaniami Twojej organizacji. Zostawiły do siebie maila, udostępniły post lub wykonały inne bardziej angażujące zdarzenie. Te osoby możesz już zaprosić do dołączenia do grona darczyńców. Wyświetlaj im reklamy bezpośrednio do tego zachęcające i wysyłaj maile. Jeżeli Twoja organizacja pozyskuje cyklicznych darczyńców możesz podzielić to na dwa etapy. W pierwszym zachęcić do jednorazowej darowizny, a w drugim do zostania regularnym darczyńcą.
4. Lojalność – w ostatnich latach środowisko marketingowe rozszerzyło lejek o nowy ostatni etap, czyli lojalność. Słusznie zauważono, że osoba, która dokonała już konwersji na rzecz danej marki, może być zainteresowana dokonaniem jej kolejny raz. W przypadku organizacji pozarządowych i darowizn jest to szczególnie ważne. Osoba, która została darczyńcą Twojej organizacji powinna otrzymywać regularnie informacje o działaniach NGO oraz czuć, że jest szczególnie ważna dla organizacji. Dzięki temu możesz liczyć również na pojedyncze akcyjne wpłaty od takich osób oraz na 1%.

Cały lejek po jego zbudowaniu powinien działać praktycznie automatycznie. Czyli osoba, która wykonała określone zdarzenie, z automatu powinna przechodzić do grupy docelowej kolejnej kampanii reklamowej skonfigurowanej na Facebooku. Dzięki temu dobrze skonfigurowany lejek jest prawie bezobsługowy.

Przykładowy lejek

Poniżej możesz zapoznać się w przykładowym uproszczonym modelem lejka, który służy mi za szablon, do konfiguracji lejków u moich klientów. Oczywiście zawsze wymaga on dopasowania do profilu organizacji i charakteru darczyńców.

Opisując poniższy lejek zakładam, że rozumiesz, jak są tworzone grupy odbiorców i ustawiane cele kampanii w menedżerze reklam na Facebooku. Jeżeli nie wiesz, o co w tym chodzi, to zachęcam Cię do przeczytania lub obejrzenia jakiegoś tutorialu. W najbliższym czasie na moim blogu pojawi się artykuł objaśniający te kwestie.

1. ŚWIADOMOŚĆ – tworzę kampanię na Facebooku targetowaną na „osoby podobne do” osób odwiedzających stronę internetową organizacji i „podobne do” osób lubiących profil organizacji. Kampania zawsze składa się z co najmniej czterech reklam, z różnym designem (np. zdjęcia, rysunki, filmik) i poruszające różne tematy. Albo ten sam temat, ale z różnych perspektyw. Dzięki różnym designom i różnym tematom mogę sprawdzić, co się najlepiej klika.
2. ZAINTERESOWANIE/ZAANGAŻOWANIE
   1. Osobom, które zareagowały w jakikolwiek sposób na treści z pierwszego etapu wyświetlam dwie kampanie reklamowe. Jedną z celem „aktywność”, a drugą z celem „ruch”. W aktywności jest to oczywiście post z jakimś stanowiskiem lub zdjęciem. A w ruchu jest to link do ciekawego artykułu.
   2. Osobom, które przeszły przez etap 2.1 wyświetlam kampanię reklamową z celem konwersja i linkiem do petycji, związanej w tematem poprzednich postów.
3. KONWERSJA – w etapie trzecim do osób, które podpisały petycję wysyłany jest mailing promujący zostanie darczyńcą oraz wyświetlają im się reklamy zachęcające do zostania darczyńcą, oczywiście cel kampanii to konwersja.
   1. Strona internetowa powinna umożliwiać zostanie darczyńcą cyklicznym i wpłatę jednorazową. Osobę, która wpłaciła raz, można później przekonać do zostania darczyńcą cyklicznym.
4. LOJALNOŚC – każda osoba, która zostanie darczyńcą otrzymuje maila z podziękowaniem oraz wpada do specjalnej bazy newsletterowej dedykowanej darczyńcom.

A teraz kilka uwag i rad na koniec:

• Jeżeli wystarczająco dużo osób jest darczyńcami, to na etapie pierwszym możesz reklamy targetować na „podobny do” osób, które dokonały konwersji. Ważne, żeby grupa była dostatecznie duża, aby Faceboook miał, co analizować.
• Design – pamiętaj testować różne reklamy, dzięki temu możesz znacząco obniżyć koszt pozyskania darczyńcy.
• Pozyskanie darczyńcy może długo trwać, nawet i pół roku. Tego typu kampanie reklamowe to maraton, a nie sprint. Ale daje dużą stabilność i gwarancję „wychowywania” nowych odbiorców działań organizacji. Jeżeli postawisz tylko na ostatni etap lejka, to osoby, które są teraz gotowe zostać darczyńcami szybko się wyczerpią.
• Pamiętaj ustawiać wykluczenia w grupach docelowych. Nie chcesz, żeby osobom na drugim lub trzecim etapie wyświetlały się reklamy z pierwszego etapu.
• W etapie zaangażowanie, nie musisz wykorzystywać petycji, ale ważne, żeby znaleźć sposób na pozyskanie adresu mailowego. Może to być rejestracja na jakiś webinar, subskrypcja, obejrzenie filmu lub coś innego.

Powodzenia!

Mam nadzieję, że powyższy artykuł Ci się przyda i dzięki niemu Twoja organizacja pozarządowa będzie miała możliwość czynić jeszcze więcej dobra!

Jeżeli chciałabyś lub chciałbyś, o coś dopytać, to śmiało napisz do mnie maila.

Obserwuj mnie!

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznej promocji w organizacji pozarządowej, obserwuj mnie Facebooku. Regularnie publikuję tam wpisy z mojego bloga oraz informuję o innych ciekawostkach ze świata NGO!