Każdego roku pojawiają się nowe marki, które stawiają sobie za priorytet odpowiedzialność społeczną biznesu. Część podkreśla przywiązanie do wartości związanych z ekologią, inne z prawami mniejszości lub zatrudnianiem osób z grup zagrożonych wykluczeniem.
Budując brand odpowiedzialny społecznie musimy zwrócić szczególną uwagę na kilka kwestii. Jakikolwiek fałsz w naszej komunikacji może wywołać u konsumenta poczucie tzw. green-washingu, pink-washingu lub innego washingu. Czyli po prostu wrażenie, że wartości, o których mówimy służą tylko celom marketingowym, a w praktyce ich nie przestrzegamy.
Czym jest odpowiedzialność społeczna biznesu?
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to pojęcie, które oznacza, że przedsiębiorstwa ponoszą odpowiedzialność za swoje działania ekonomiczne, społeczne i środowiskowe. Może ona obejmować wiele działań m.in. zrównoważone zarządzanie zasobami, zatrudnienia osób z określonych grup, promowanie równości, ochronę środowiska, czy też angażowanie się w działania charytatywne.
Kluczową kwestią z dobrze rozumianej odpowiedzialności społecznej biznesu jest nie tyko poprawa wizerunku firmy. Ale przede wszystkim rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych przy jednoczesnym prowadzeniu biznesu.
Efekt aureoli w odpowiedzialnym społecznie biznesie
Efekt aureoli polega na tym, że dostrzegając u kogoś jakąś cechę lub zachowanie, które wysoko cenimy, rozciągamy to na cały obraz takiej osoby. A więc jeżeli cenimy tzw. dżentelmeńskie zachowanie, to przyjmujemy, że osoba która przejawia taką postawę jest również inteligenta, ciekawa i uczciwa.
Podobnie sprawa ma się z markami.
Jeżeli przestrzega ona bliskich nam wartości, zakładamy, że tworzy lepszej jakości produkty, komunikuje się uczciwie i dba o klienta.
Customer experience w odpowiedzialnym społecznie biznesie
Przyjmijmy, że zajmujesz się produkcją eko-kosmetyków lub sprzedajesz ręcznie robione ubrania. Konsument decydując się na zakup u Ciebie podejmuje decyzję nie tylko na bazie oceny jakości produktu, ale właśnie również ze względu na przestrzegane przez Ciebie wartości.
Jeżeli dostarczysz klientowi produkt owinięty folią bąbelkową, streczem i taśmą klejącą cały czar pryska. Z producentki/a eko-produktów stajesz się producentem śmieci. Kupując eko-produkt klient oczekuje pełnego pakietu przyjętych eko-praktyk.
Customer experience, czyli to, w jaki sposób klient doświadcza nie tyle samego produktu, co pełnego procesu zakupowego, ma bardzo duży wpływ na jego ocenę producenta lub dostawcy usługi.
Pamiętaj, że stawiając na odpowiedzialność społeczną biznesu musisz wyjść nie tylko z realizowaną przez Ciebie ofertą ale również dopasować się, do powszechnie przyjętych praktyk w tym obszarze na rynku.
Transparentność, a odpowiedzialność społeczna biznesu
Samo deklarowanie, że Twoja marka przestrzega określonych wartości nie wystarczy. Musisz to udowodnić pokazując, skąd pochodzą Twoje produkty, kogo zatrudniasz i gdzie produkujesz.
Zatajanie tych informacji, może budzić u klienta wątpliwość. Jeżeli Twój produkt nie jest np. tak bardzo eko, jakbyś tego chciał/a lepiej jest o tym jasno napisać i wskazać, co jakiego ideału dążysz. Klienci również nie są idealni i dobrze o tym wiedzą.
Nie ujawnienie informacji, które działają na Twoją niekorzyść może również grozić poważnym kryzysem komunikacyjnym, gdy na przykład były pracownik napisze o tym w mediach społecznościowych.
Może też się okazać, trzymając się przykładu opakowań, że np. Twoje produkty muszą być pakowane w jakiś szczególny sposób przy wykorzystaniu sporej ilości folii, bo po prostu brakuje na rynku rozwiązań, które są ekologiczne. W takiej sytuacji najlepiej napisać, dlaczego stosujesz takie rozwiązanie. Możesz również zaproponować procedurę recyklingu lub zwrotu opakowania.
Dlaczego klient kupuje w odpowiedzialnym społecznie biznesie?
Dóbr konsumenckich jest dużo. Bardzo dużo. Kliencie mogą swobodnie wybierać między markami. Decydując się na zakup w firmie, która pozycjonuje się na odpowiedzialną społecznie deklaruje przywiązanie do określonych wartości i w praktyce dba również o swoje dobre samopoczucie.
Nie ma w tym nic złego, tak po prostu jest. Przestrzegamy określonych wartości, a działanie zgodnie z nimi daje nam spełnienie. Jedni szczególnie chętnie kupią koszulkę wyprodukowaną w Polsce, a dla innych ważna będzie kwestia pochodzenia bawełny i korzystanie z nietoksycznych barwników.
Musisz rozumieć, dlaczego klient może być zainteresowany kupieniem Twojego produktu lub usługi. Pamiętaj o wartościach, które często idą w parze z wyznawanym przez klienta światopoglądem. Jeżeli przestrzegasz wartości związanych z bezpieczeństwem osób LGBT+, ale jednocześnie zachowujesz się nieekologicznie, jest duża szansa, że kliencie będą omijać Cię szerokim łukiem.
Obserwuj mnie!
Jeżeli dopiera zastanawiasz się nad rozpoczęciem budowy odpowiedzialnej społecznie marki, przeczytaj ten artykuł.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznej promocji w organizacji pozarządowej, obserwuj mnie Facebooku. Regularnie publikuję tam wpisy z mojego bloga oraz informuję o innych ciekawostkach ze świata NGO!