„Nie Patrz w Górę” – czy marketing może być etyczny?

Film „Nie Patrz w Górę” obnaża nie tylko obecną kondycję ludzkości, plemienne podziały, brak zaufania do nauki i inne bolączki XXI wieku. Ale wskazuje również na kwestię, która często zaprząta mi głowę. Brak alternatywy. Nawet jeżeli chcemy zrobić coś dobrego, pokazać światu jakiś problem, grzęźniemy w jego strukturze, wpadamy w medialny wir.

Ofiarami takiego stanu rzeczy są organizacje pozarządowe, które często trzymają bardzo wysokie standardy. Są transparentne, prowadzą działania na rzecz społeczności lokalnej, a nie wąskiej grupy bogatych akcjonariuszy, minimalizują produkcję śmieci. Można by tak długo wymieniać. Jasne, ktoś siedzący głęboko w trzecim sektorze mógłby powiedzieć, że wcale tak świetnie nie jest, ale, porównując NGO-sy do firm, mówimy o kompletnie innych standardach.

Mimo tych starań organizacje i tak wpadają w pułapkę mediów. Tutaj nie ma wyjścia. Trzeba stanąć w walce z korporacjami, jak równy z równym, o uwagę odbiorców. A na tym polu nie ma litości. Jeśli nie korzystasz z targetowanych reklam, wypadasz, twoje miejsce zajmą drogie i starannie przygotowane filmy promocyjne dużych firm.

Czy cel uświęca środki?

Każdy, kto kiedykolwiek starał się walczyć o jakąś ideę, musiał odpowiedzieć sobie na powyższe pytanie. Jakie środki mogę wykorzystać, aby zmierzać ku idei, w którą wierzę? Wiele osób powie, że granicą jest prawo. Jednak dobrze wiemy, że to, co legalne, nie musi być etyczne. I też, to co nielegalne, nie musi być nieetyczne.

Czy samoorganizujący się chemicy produkujący drogie i niedostępne leki, naruszając przy tym prawo patentowe, działają niezgodnie z prawem? Tak. Ale czy jest to nieetyczne? Mam wątpliwości. Koncerny farmaceutyczny do skraju doprowadzają możliwości kapitalizmu i taka oddolna samoobrona ma swoje silne uzasadnienie.

Czy firma kupująca korzystne komentarze na forach i stronach tematycznych na temat produktu, który sprzedaje, działa w granicach prawa? Tak. Ale czy jest to etyczne? W żadnym razie. W praktyce jest to produkowanie fake-newsów. W mojej pracy nigdy nie podjąłbym się takiego działania.

Jak widać prawo nie jest idealnym kompasem działań etycznych. Jednocześnie nie chciałbym tutaj roztrząsać sprawy, czy prawo można łamać. Nie tego dotyczy ten artykuł. Jednak powyższe przykłady wskazują, że chcąc podejmować działania marketingowe, które nie będą szkodziły światu i utrwalały obrazu pokazanego przez film „Nie Patrz w Górę”, nie wystarczy się trzymać zasad ustalonych przez ustawodawcę.

Marketing marketingowi nierówny

Czy są usługi bardziej wartościowe i mniej wartościowe? Tak. Sklep sprzedający używaną odzież, zatrudniający pracowników i pracownice na umowę o pracę, odprowadzający podatki i dbający o ekologię prowadzi bardziej wartościową działalność, niż kolejna sieciówka sprzedająca jednorazowe ubrania, produkowane przez dzieci w krajach globalnego południa.

Oba te podmioty zabiegają o uwagę odbiorców. W tej sytuacji zawieram ze sobą zgniły kompromis. Jestem zwolennikiem prywatności, ograniczania firm typu Facebook lub Google. A jednak, gdy mam do wyboru wykorzystać reklamy targetowane przy pomocy zbieranych danych osobowych, korzystam z tego, aby promować organizacje pozarządowe lub firmy faktycznie odpowiedzialne społecznie. Wielki koncern nawet nie zada sobie takiego pytania.

Żyjemy w XXI wieku. Narzuca on pewne zasady. Nie oznacza to, że nie mamy wpływu na ich zmianę, ale żyjąc z dnia na dzień, musimy adaptować się do tej rzeczywistości. W innym razie oddajemy pole tym, którzy nie mają żadnych skrupułów.

Ten dysonans dotyczy nas wszystkich. Dziennikarz lub aktywistka walczący o poprawę jakości debaty publicznej i tak ma konto na Twitterze i walczy o zasięgi, ponieważ jest to narzędzie, które umożliwia tę zmianę.

Ideały i pragmatyzm

W działalności aktywistycznej czy biznesowej trzeba znaleźć zdrową równowagę między wartościami, w które wierzymy, a pragmatycznymi działaniami, które nas do nich przybliżają.

Wierzę, że marketing może być lepszy. Niestety wiele przedstawicielek i przedstawicieli mojej branży nie zadaje sobie powyższych pytań. A to właśnie marketingowcy ponoszą sporą odpowiedzialność za obecną konstrukcję świata.

Nie trzeba korzystać z fałszywych komentarzy lub sponsorowanych artykułów bez podpisu. Nie ma potrzeby kreowania pustych pragnień wśród konsumentów. Wzrost sprzedaży o kilka procent nie jest wart szkody, którą wyrządza się w ten sposób światu.

Firmy marketingowe powinny wziąć większą odpowiedzialność za produkty i usługi, które promują. Podobnie z platformami, które sprzedają powierzchnię reklamową.

Bądź odpowiedzialna lub odpowiedzialny

Nie mam na koniec złotej rady, jak robić dobry i odpowiedzialny społecznie marketing. Po prostu staraj się działać mądrze. Jak ktoś zaczyna szkolenie od stwierdzenia, że „przedstawi skuteczne, a nie do końca etyczne sposoby”, to nie korzystaj z tych rad. Nie kłam. Nie ukrywaj wad i obciążeń związanych z danym produktem lub usługą.

To wszystko wydaje się być oczywiste. Rozmawiając ze znajomą osobą, stosujemy te zasady. Dlaczego miałyby one nie obowiązywać w wielkoskalowym marketingu?

Obserwuj mnie!

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznej promocji w organizacji pozarządowej, obserwuj mnie Facebooku. Regularnie publikuję tam wpisy z mojego bloga oraz informuję o innych ciekawostkach z świata NGO!

Skip to content