Witaj w kolejnym artykule z serii „Akademia Przedsiębiorczości Społecznej”. W tej serii przyglądamy się tematom związanym z promocją i sprzedażą usług lub produktów tworzonych przez podmioty ekonomii społecznej. Dziś skupimy się na kliencie takiej oferty. Ale nie na każdym kliencie, a na kliencie B2B w przedsiębiorczości społecznej – czyli biznesowym odbiorcy ofert.
W świecie biznesu tego rodzaju relacje określamy jako B2B (business-to-business), ale w kontekście przedsiębiorczości społecznej brak jest jeszcze jednego, trafnego określenia. Ważne jednak jest to, że mówimy o kliencie, który kupuje nie na swoje potrzeby konsumpcyjne, ale na potrzeby podmiotu, dla którego pracuje. Może to być:
- inna organizacja pozarządowa,
- instytucja publiczna,
- firma,
- organizacja międzynarodowa,
- samorząd,
- lub dowolny inny podmiot.
Jak zrozumieć klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej?
Kim jest ten klient? Jak go zdefiniować? Gdzie go znaleźć? Jakie ma potrzeby, motywacje i obawy? A przede wszystkim – na podstawie jakich kryteriów podejmuje decyzje? Pytań jest wiele, a każda odpowiedź może być rozwinięta w osobny artykuł.
Ten materiał jest skierowany do osób, które dopiero zaczynają eksplorować temat przedsiębiorczości społecznej lub już działają w tym obszarze, ale szukają drogowskazów, jak poprawić swoje działania. Będzie to wprowadzenie, które pomoże lepiej zrozumieć specyfikę klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej i dostosować swoją ofertę do jego potrzeb.
Demografia – czy jest kluczowa?
Zacznijmy od podstaw – demografia. Na tym etapie warto odstawić demografię na bok. Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że nie ma ona znaczenia, ale jest to kwestia drugo-, a nawet trzeciorzędna. Demografia może być pomocna przy bardzo ogólnej klasyfikacji klientów, ale jeśli naprawdę chcemy zrozumieć naszego klienta, zwłaszcza B2B, musimy skupić się na czymś innym – jego emocjach, potrzebach, obawach i kryteriach decyzyjnych.
Eksperyment myślowy
Wyobraź sobie mężczyznę urodzonego w latach 40. w Wielkiej Brytanii, z bardzo wysokimi dochodami i wyższym wykształceniem. Taki profil pasuje zarówno do Stephena Hawkinga, jak i Eltona Johna. Mimo że demograficznie mają wiele wspólnego, ich potrzeby i motywacje są zupełnie różne. Elton John raczej nie korzystałby z tych samych usług co Stephen Hawking i odwrotnie. To, co ich łączy, to potrzeby wynikające z ich stylu życia, a nie ich demografia.
Co jest ważniejsze niż demografia?
Demografia może być pewną wskazówką, ale moje doświadczenie pokazuje, że często przywiązuje się do niej zbyt dużą wagę, co prowadzi do uproszczeń i stereotypów. Znacznie istotniejsze są:
- Motywacje: Dlaczego klient B2B potrzebuje Twojej usługi?
- Potrzeby: Co klient B2B chce osiągnąć dzięki Twojej ofercie?
- Obawy: Co powstrzymuje klienta B2B przed podjęciem decyzji?
Demografia nabiera większego znaczenia tylko w przypadku produktów skierowanych do konkretnej generacji, np. seniorów, młodzieży czy rodziców małych dzieci. W większości przypadków jednak to motywacje i potrzeby stanowią klucz do zrozumienia klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej.
Motywacje klientów B2B – klucz do zrozumienia potrzeb
Dlaczego motywacja jest tak ważna?
Motywacja klienta B2B to złoty graal każdego, kto prowadzi działalność gospodarczą. Aby skutecznie sprzedawać swoje usługi lub produkty, musisz zrozumieć, na jakie wyzwanie odpowiada Twoja oferta i jaki problem rozwiązuje. Wydaje się to oczywiste, prawda? Często jednak okazuje się, że prawdziwe potrzeby klientów są bardziej złożone niż się wydaje.
Przykładowo, weźmy catering na event. Na pierwszy rzut oka klient potrzebuje jedzenia – prosta sprawa. Jednak nawet w tak podstawowej usłudze główna motywacja może być inna. Być może prezes firmy mówi do swojego asystenta: „Proszę zamówić catering na nasze coroczne spotkanie firmowe.” Dla asystenta najważniejsze jest, aby wszystko było na czas, ciepłe i gotowe do podania, bo jego główną potrzebą jest po prostu mieć to z głowy.
Z drugiej strony, jeśli organizacja planuje event networkingowy, celem może być integracja uczestników. Catering, który rozwiąże to wyzwanie, może zaproponować kilka małych stolików z przekąskami zamiast jednego dużego stołu, aby ludzie mogli się swobodnie poruszać i nawiązywać kontakty. W tym przypadku rozpoznanie tej specyficznej potrzeby klienta B2B sprawia, że oferta staje się atrakcyjna i trafia w punkt.
Jak odkrywać prawdziwe motywacje?
Tu zaczynają się wyzwania. Klienci B2B rzadko mówią wprost o swoich prawdziwych potrzebach. Nie dlatego, że je ukrywają, ale dlatego, że często sami definiują swoje wyzwania i wymyślają rozwiązania, których szukają. Aby to zrozumieć, trzeba zadawać odpowiednie pytania.
Przykład z życia wzięty
Pewna organizacja poprosiła mnie o szkolenie z obsługi Facebooka. Wyjaśnili, że potrzebują wiedzy na temat Piksela Facebooka i menedżera reklam. Na pierwszy rzut oka, prosta sprawa – przeprowadzić szkolenie i gotowe. Jednak zanim się zgodziłem, zapytałem, dlaczego tego potrzebują. Odpowiedź brzmiała: „Żeby lepiej sobie radzić z obsługą Facebooka.” Brzmi rozsądnie, ale zapytałem dalej: „Po co chcecie sobie lepiej radzić?” Usłyszałem: „Bo chcemy stawiać reklamy.” Kolejne pytanie: „A dlaczego chcecie stawiać reklamy?” W końcu doszliśmy do sedna: „Żeby dotrzeć do nowych osób i zaprezentować im naszą ofertę odpłatną.”
Dzięki tej rozmowie zrozumiałem ich prawdziwe wyzwanie. W efekcie mogłem zaproponować nie tylko szkolenie, ale także dodatkowe usługi, które w pełni odpowiadały na ich potrzeby. Co więcej, klient widział wartość mojej oferty, bo dokładnie trafiała w jego oczekiwania.
Dlaczego to działa?
Zrozumienie motywacji klientów B2B pozwala nie tylko dostarczyć usługę, której potrzebują, ale także zbudować z nimi relację opartą na zaufaniu. Klient B2B, który czuje, że rozumiesz jego wyzwania, chętniej wróci lub poleci Cię innym.
Obawy klientów B2B – jak je zidentyfikować i rozwiać?
Zrozumienie obiekcji klientów B2B – klucz do skutecznej sprzedaży
Kiedy już zidentyfikujesz motywacje stojące za zakupem Twojej usługi lub produktu, kolejnym krokiem jest analiza potencjalnych obaw i wątpliwości klientów B2B. W języku sprzedaży określamy je jako „obiekcje”. To właśnie ich zrozumienie i odpowiednie reagowanie na nie może przesądzić o sukcesie lub porażce. Jeśli nie uda Ci się zdiagnozować tych obaw, klient może zwrócić się do konkurencji, która potrafi skutecznie na nie odpowiedzieć.
Jak badać obiekcje klientów B2B i skutecznie na nie odpowiadać?
Obojętnie, czy mówimy o produkcie, czy o usłudze, klienci B2B zawsze będą mieli pewne wątpliwości. Malowanie ściany? Ale czy wykonawca zrobi to starannie? Kurs online? Czy naprawdę mi pomoże? Grupa wsparcia? Czy się tam odnajdę?
Takich obiekcji może być wiele. Co więcej, nie sposób zdiagnozować i odpowiedzieć na każdą z nich. Obawy klientów B2B wynikają często z ich osobistych doświadczeń lub powszechnie przyjętych przekonań. Nie musisz jednak znać każdego scenariusza. Na szczęście wiele obiekcji jest uniwersalnych i stosunkowo łatwo je odkryć.
Jak dowiedzieć się, co niepokoi Twojego klienta B2B?
Najprostszym sposobem jest po prostu zapytać klienta B2B wprost. Wiem, że może na początku wydawać się niekomfortowe, ale bezpośrednie pytania są najskuteczniejsze. Niestety, klienci B2B też nie zawsze czują się swobodnie, mówiąc o swoich obiekcjach. Czasem wynika to z braku asertywności, a czasem z obawy, że sprawią przykrość.
Warto zapytać klientów, którzy zwlekali z podjęciem decyzji: Co powstrzymywało Cię przed współpracą? Często w odpowiedzi kryją się bardzo cenne wskazówki.
Analiza pierwszych kontaktów
Zwróć uwagę na pytania, które klienci B2B zadają w mailach lub podczas pierwszych rozmów. To właśnie wtedy często ujawniają swoje wątpliwości. Jeżeli jedna osoba dopytuje o konkretną rzecz, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wielu innych klientów miało podobne pytania, ale nie znalazło odpowiedzi na Twojej stronie internetowej i wybrało konkurencję.
Dlatego tak ważne jest dokładne wsłuchiwanie się w pytania klientów i badanie ich obiekcji. Każde z nich to okazja do poprawy komunikacji i dostosowania oferty.
Czerp inspiracje z rynku
Zastanów się, jakie obawy mogą pojawić się w kontekście Twojej oferty. Sprawdź strony internetowe firm z Twojej branży. Sekcje FAQ (najczęściej zadawane pytania) mogą być kopalnią wiedzy na temat wątpliwości klientów B2B. Pamiętaj jednak, by nie kopiować rozwiązań konkurencji bez refleksji. Analizuj, co faktycznie ma sens i jak możesz zaadaptować te pomysły do swojej oferty.
Znajdź uniwersalne rozwiązania
Na podstawie zebranych informacji dostosuj swoją komunikację tak, by rozwiewać obawy klientów B2B jeszcze przed pierwszym kontaktem. Stwórz treści, które jasno i przejrzyście odpowiedzą na ich potrzeby i rozwieją wątpliwości.
Jak skutecznie odpowiadać na obiekcje klientów B2B w przedsiębiorczości społecznej?
Udało Ci się poznać najczęstsze obiekcje klientów B2B. Co teraz? Kluczowe jest odpowiedzenie na nie w sposób przemyślany i skuteczny. To, jak to zrobić, zależy od charakteru samych obiekcji, ale najważniejsze jest, aby rozwiać je jak najwcześniej.
Przykład z życia: stabilność aplikacji
Współpracuję z organizacją, która oferuje narzędzie do zarządzania projektami i budżetami w NGO. To szalenie przydatna usługa – niemal każdy, kto zdecydował się ją wdrożyć, żałował, że nie zrobił tego wcześniej. Problem polegał na tym, że wiele organizacji zwlekało z decyzją z powodu obawy o stabilność oferty. Klienci B2B bali się, że przeniosą swoje dane do narzędzia, a ono nagle zniknie z rynku.
To rozsądna, choć w tym przypadku nieuzasadniona obawa. Aplikacja miała solidną pozycję na rynku, świetne wyniki sprzedaży i profesjonalną obsługę informatyczną. Jak poradziliśmy sobie z tą obiekcją? Na stronie głównej (landing page) dodaliśmy informacje o stabilności aplikacji: liczbę lat na rynku, procedury wykonywania backupów oraz inne detale świadczące o bezpieczeństwie informatycznym. Dzięki temu potencjalni klienci mogli poczuć się pewniej.
Sekcje FAQ jako narzędzie do rozwiewania wątpliwości
Skutecznym sposobem na odpowiadanie na obiekcje klientów B2B są sekcje FAQ (frequently asked questions). To właśnie tam można zamieścić odpowiedzi na pytania, które mogą budzić wątpliwości klientów.
Oprócz pytań technicznych, takich jak czas realizacji usługi czy możliwość zwrotu produktu, warto dodać pytania, które odnoszą się bezpośrednio do obiekcji klientów B2B. Możesz wprost wyartykułować wątpliwości, które klienci mogą mieć, i dostarczyć na nie jasnych odpowiedzi. To szczególnie ważne, ponieważ klient B2B, rozważając Twój produkt, często szuka powodów, by się do niego przekonać. Twoim zadaniem jest mu to ułatwić.
Wykorzystanie referencji w walce z obiekcjami klientów B2B
Niektóre obiekcje klientów B2B można skutecznie rozwiewać za pomocą referencji na stronach typu landing page. Tego typu sekcje są niezwykle przydatne, ponieważ pozwalają klientowi spojrzeć na ofertę z perspektywy innego użytkownika. Gdy wątpliwości są rozwiewane z ust osoby, która już skorzystała z Twojej usługi lub produktu, stają się one znacznie bardziej wiarygodne.
Jeżeli wiesz, że Twoi klienci B2B mają obawy dotyczące ceny lub użyteczności Twojej usługi, odpowiednio sformułowane referencje mogą to zmienić. Na przykład:
- Wątpliwość dotycząca potrzeby usługi: Możesz umieścić referencję o treści: „Na początku miałem wątpliwość, czy ta usługa nam się przyda, ale teraz, po skorzystaniu z niej, zastanawiam się, jak mogliśmy w ogóle działać bez niej.”
- Obawy o cenę: Referencja może brzmieć: „Cena rzeczywiście wydawała mi się wysoka, ale inwestycja zwraca się z nawiązką i jest warta każdych pieniędzy.”
Tego rodzaju referencje są szczególnie skuteczne, jeśli pochodzą od osób lub organizacji, którym Twój klient B2B ufa. Dzięki temu ich przekaz nabiera większej mocy i wiarygodności, co może przesądzić o decyzji zakupowej.
Podsumowanie – klient B2B w przedsiębiorczości społecznej
Omówiliśmy dziś dwie fundamentalne kwestie związane ze zrozumieniem klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej. Pierwsza to motywacja, która kryje się za artykułowaną przez klienta potrzebą. To właśnie ten czynnik pozwala Ci zbudować wrażenie, że naprawdę rozumiesz swojego klienta i mówisz do niego bezpośrednio, odpowiadając na jego wyzwania.
Druga kwestia to obiekcje – wątpliwości, które klient B2B może mieć wobec Twojej oferty. Dobre zrozumienie motywacji i właściwe zmapowanie obiekcji stawia Cię w znacznie lepszej pozycji niż konkurencję. Dzięki temu możesz nie tylko skuteczniej odpowiadać na potrzeby klientów, ale też budować prawdziwe relacje oparte na zaufaniu, a nie jedynie prezentować atrakcyjne grafiki.
To był kolejny artykuł z serii „Akademia Przedsiębiorczości Społecznej”. Dziękuję za Twój czas i mam nadzieję, że przekazana tutaj wiedza pomoże Ci w budowaniu silnej i zdywersyfikowanej organizacji. Jeśli uważasz, że pominąłem ważny temat, który chciałbyś, żebym poruszył, koniecznie daj znać w komentarzu. Będzie to dla mnie cenną wskazówką przy tworzeniu kolejnych materiałów. Powodzenia!