W tym artykule opowiem, na co warto zwrócić uwagę, planując kampanię 1,5% podatku na rzecz Twojej organizacji. Przyjrzymy się aktualnym realiom, podzielę się strategiami i konkretnymi wskazówkami, które pomogą Ci wyróżnić się wśród tysięcy innych NGO walczących o uwagę darczyńców.
Dlaczego 1,5% podatku ma tak duże znaczenie?
Na początek spójrzmy na liczby. Podatnicy, rozliczając się za 2023 rok, przekazali organizacjom ponad 1,9 miliarda złotych. To ogromna kwota! Co to oznacza w praktyce? Że wystarczy zdobyć nawet jeden promil z tej sumy, by pozyskać 1,9 miliona złotych. Brzmi kusząco, prawda? Niestety, największe organizacje, takie jak Fundacja Dzieciom „Zdążyć z Pomocą”, zgarniają lwią część tortu – w 2024 roku uzyskali ponad 330 milionów złotych.
To sprawia, że mniejsze organizacje muszą nie tylko efektywnie planować swoje działania, ale też znajdować nisze i wyróżniać się na tle konkurencji. Przy tym warto pamiętać, że wyzwaniem nie jest tylko zdobycie nowych darczyńców, ale również utrzymanie tych, którzy już raz przekazali swoje 1,5% podatku.
Skąd zmiana z 1% na 1,5%?
Podniesienie wskaźnika z 1% na 1,5% mogłoby wydawać się gestem wsparcia dla NGO. W rzeczywistości było to raczej wyrównanie strat wynikających z podniesienia kwoty wolnej od podatku do 30 tys. złotych. Dla wielu podatników zmniejszyła się wysokość podatku, a tym samym ułamek, który mogli przekazać OPP. Efekt? Choć całkowita kwota przekazana organizacjom była rekordowa, zmieniła się struktura darczyńców. Większe sumy przekazali bogatsi podatnicy, natomiast organizacje bazujące na drobnych wpłatach od wielu osób mogły na tej zmianie stracić.
Na przykład organizacje, które przyciągały darczyńców z niższymi dochodami, odnotowały mniejsze wpływy z 1,5% podatku, mimo wzrostu samego wskaźnika. To pokazuje, jak ważne jest dostosowanie strategii do zmieniających się warunków.
Kampania 1,5% podatku to maraton, nie sprint
Zanim przejdziemy do szczegółów, zapamiętaj jedno: kampania 1,5% podatku to proces długoterminowy. Zdarzają się oczywiście sytuacje sezonowe, np. nagłe wsparcie organizacji pomagających ofiarom klęsk żywiołowych, ale to wyjątki, nie reguła. Większość darczyńców to osoby, które co roku przekazują 1,5% podatku tej samej organizacji. Dlatego Twoim priorytetem powinno być utrzymanie obecnych darczyńców.
Jak zadbać o stałych darczyńców?
- Podziękuj – to absolutna podstawa. Wyślij newsletter, opublikuj post na Facebooku, zawieś plakat w siedzibie organizacji. Niech Twoi darczyńcy poczują się docenieni.
- Pokaż, na co poszły ich pieniądze – konkretne historie i efekty działań organizacji są najlepszym sposobem na budowanie zaufania. Na przykład: przedstaw beneficjentów, których sytuacja poprawiła się dzięki zebranym środkom.
- Poproś o wsparcie w promowaniu – darczyńcy mogą zachęcić swoich znajomych. A jak pokazują badania Nielsen Global Trust in Advertising, rekomendacje znajomych są najskuteczniejszą formą reklamy.
Nie zapominaj, że podziękowania muszą być szczere i angażujące. Nie wystarczy formalny komunikat – opowiedz, co dzięki tym środkom udało się osiągnąć. Pokaż konkretne projekty, ludzi, którym udało się pomóc, i efekty działań. Takie historie zwiększają szansę, że darczyńcy wrócą w kolejnym roku.
Jak zdobyć nowych darczyńców?
Zbudowanie więzi z potencjalnym darczyńcą to klucz do sukcesu. Musisz sprawić, by Twoja organizacja była dla nich ważna i bliska. Jak to zrobić?
Znajdź swoją niszę
Większość podatników wybiera organizacje, których działania są im w jakiś sposób bliskie. Na przykład rodzice dzieci walczących z chorobami proszą swoich znajomych o wsparcie, co często przynosi ogromne efekty. Jeśli Twoja organizacja zajmuje się czymś bardziej powszechnym, np. aktywizacją seniorów czy młodzieży, postaw na lokalność. Miejsce pochodzenia to silny czynnik budujący poczucie wspólnoty.
Z kolei jeśli działasz w wąskiej branży, skup się na niej. Na przykład stajnia oferująca hipoterapię dla dzieci z niepełnosprawnościami zyskała wsparcie osób kochających konie, mimo że beneficjenci ich działań często nie mogli przekazać wysokich kwot z podatków. To przykład, jak skutecznie można wykorzystać emocjonalny związek z tematem, nawet jeśli pierwotnie nie był on głównym adresatem kampanii.
Opowiedz historię
Pokaż ludziom, dlaczego Twoja praca ma znaczenie. Historie pełne emocji, sukcesów i wyzwań, z którymi się zmagasz, budują zaangażowanie. Przykłady działań, które zmieniły czyjeś życie, są niezwykle skuteczne. Możesz też opowiedzieć o wyzwaniach, jakie napotkała organizacja – to buduje autentyczność.
Kiedy i jak prowadzić kampanię?
Podatnicy rozliczają się od połowy lutego do końca kwietnia, ale są dwa momenty, gdy ich zainteresowanie przekazaniem 1,5% podatku gwałtownie rośnie:
- Początek okresu rozliczeniowego – to czas, gdy wiele osób zaczyna myśleć o rozliczeniu podatków. Analiza Google Trends pokazuje wyraźne zwiększenie liczby wyszukiwań związanych z hasłami takimi jak „1% podatku” czy „OPP” już w pierwszych tygodniach okresu rozliczeniowego. To idealny moment, aby rozpocząć działania reklamowe i edukacyjne, które przyciągną uwagę darczyńców.
- Końcówka kwietnia – w ostatnich dwóch lub trzech tygodniach kampanie reklamowe powinny osiągnąć maksymalną intensywność. To czas, gdy podatnicy pod presją terminu podejmują decyzje na ostatnią chwilę. Warto zadbać o obecność w kluczowych kanałach komunikacji, by być widocznym wtedy, gdy większość osób dokonuje wyboru organizacji.
Jeśli Twój budżet jest ograniczony, skoncentruj wydatki właśnie na tych dwóch okresach, zamiast równomiernie rozkładać je na cały czas trwania kampanii. Taki podział pozwoli maksymalizować efektywność działań i dotrzeć do większej liczby potencjalnych darczyńców w momentach ich największej aktywności.
Ułatwiaj darczyńcom zadanie przekazania 1,5% podatku
Rozliczanie PIT-u nie jest ulubioną czynnością podatników. Dlatego maksymalnie uprość proces przekazania 1,5% podatku:
- Zarejestruj swoją organizację w popularnych systemach do rozliczeń (np. e-pity, pitax).
- Przygotuj stronę internetową z instrukcjami – umieść numer KRS, linki do systemów i odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania.
- Zaprojektuj stronę jak landing page – jasno pokazuj cele organizacji, efekty działań i korzyści z przekazania 1,5%.
Pamiętaj, by Twoja strona była intuicyjna i przemyślana. Dodaj przyciski CTA, sekcję FAQ i przykłady sukcesów organizacji. To nie tylko ułatwia proces, ale też buduje zaufanie.
Mierz efekty i współpracuj z biurami księgowymi
Choć systemy do rozliczania PIT nie pozwalają na precyzyjne mierzenie konwersji, istnieją sposoby na monitorowanie skuteczności kampanii. Możesz na przykład śledzić kliknięcia na swojej stronie internetowej, szczególnie w przypadku przycisków przekierowujących do narzędzi do rozliczeń podatkowych, takich jak e-pity czy pitax. To pozwala zrozumieć, ile osób zainteresowało się Twoją ofertą.
Warto też przeanalizować liczbę wizyt na stronie w okresie kampanii oraz sprawdzić, jakie treści cieszyły się największym zainteresowaniem. Możesz wprowadzić dodatkowe wskaźniki, takie jak formularze zgłoszeniowe czy ankiety, które pomagają ocenić skuteczność Twoich działań. Choć nie możesz śledzić finalnego przekazania 1,5% podatku, możesz monitorować dane pośrednie, które dają wgląd w zaangażowanie użytkowników i skuteczność materiałów reklamowych.
Współpraca z biurami księgowymi i systemami księgowości online
Warto rozważyć współpracę z biurami księgowymi, aby znaleźć się na listach polecanych organizacji. Wiele biur rachunkowych podczas rozliczeń podatkowych sugeruje swoim klientom organizacje, którym mogą przekazać 1,5% podatku. Taka współpraca może być dla Twojej organizacji cennym źródłem nowych darczyńców.
Dodatkowo, popularne systemy księgowości online, takie jak iFirma czy inne platformy, często oferują możliwość wyświetlania krótkich rekomendacji organizacji na etapie rozliczeń podatkowych. Tego rodzaju opcje pomagają dotrzeć do osób, które być może nie miały wcześniej okazji poznać Twojej działalności.
Co więcej, sama obecność na liście może przypomnieć użytkownikowi o Twojej organizacji. Na przykład, podatnik rozliczający PIT może zobaczyć nazwę Twojej organizacji i pomyśleć: „O, znam ich, warto wesprzeć!”. To proste rozwiązanie zwiększa szanse na pozyskanie wsparcia, nawet bez intensywnej kampanii reklamowej.
Podsumowanie – 1,5% podatku
Planowanie kampanii 1,5% podatku wymaga przemyślanych działań, cierpliwości i wyczucia czasu. Mam nadzieję, że te wskazówki pomogą Ci przygotować skuteczną strategię i przyciągną uwagę darczyńców. Powodzenia!
Jak prowadzić kampanię 1,5% podatku – transkrypcja nagrania
O co warto się bić
Cześć! Nazywam się Michał Szymanderski-Pastryk i prowadzę agencję marketingową wyspecjalizowaną w marketingu dla organizacji pozarządowych. W tym filmie chciałbym wam pokrótce przybliżyć, w jaki sposób prowadzić kampanie 1,5% i na co zwrócić uwagę planując je.
Zacznijmy w ogóle od tego, że naprawdę jest się o co bić. Podatnicy rozliczając zeznanie podatkowe (PIT) za 2023 rok przekazali w 2024 roku organizacjom ponad 1,9 miliarda złotych. To oznacza, że wystarczy ugryźć 1 promil całego tortu, aby zgarnąć 1,9 miliona złotych. A wielu organizacjom tak naprawdę wystarczyłaby jedna setna nawet tego promila. Jednak konkurencja nie jest mała, a prym wiodą od lat dokładnie te same organizacje pozarządowe, zgarniając po kilkadziesiąt, a nawet kilkaset milionów złotych rocznie. Bezapelacyjnie pierwsze miejsce należy do Fundacji Dzieciom Zdążyć z Pomocą, która w 2024 roku otrzymała ponad 330 milionów złotych. Dla innych organizacji to są kwoty absolutnie nie do pojęcia.
Dlaczego 1% stało się 1,5%
Kolejną istotną kwestią jest podniesienie 1% podatku do 1,5% podatku. I czym to było spowodowane? No nie jest tak, że nagle ustawodawca uznał, że chce przekazywać sektorowi większą część podatków — tylko było to związane z podniesieniem kwoty wolnej od podatku w Polskim Ładzie, z 8 tysięcy złotych do 30 tysięcy. Tym samym podatnicy zaczęli de facto płacić mniejsze podatki, bo ta kwota wolna od podatku była wyższa, więc od mniejszej części rocznego wynagrodzenia odprowadzamy podatek. I żeby to zrekompensować organizacjom, żeby nagle nie zabrać im tak dużej części budżetu, ustawodawca zdecydował się podnieść z 1 do 1,5%.
Problem polega na tym, że oznacza to zmianę struktury darczyńców, czy też podatników, którzy przekazują te 1,5% do organizacji. Szczególnie ci mniej zamożni obywatele płacą mniejsze podatki. A więc organizacje, które polegały na przykład na większej liczbie darczyńców, ale o niskich dochodach, mogły de facto na tej zmianie stracić — chociaż właśnie zmiana z jednego procenta na półtora procenta miała ten problem jakoś zrekompensować. Mimo wszystko z organizacjami, z którymi współpracuję, niestety obserwujemy ten problem. Ale przyczyniło się to również do pewnej innej jeszcze zmiany, ponieważ ci bardziej zamożni podatnicy przekazują większy udział swojego podatku organizacjom. A więc organizacje, które opierały się na nieco zamożniejszych osobach, otrzymują większe wpływy.
Kampania 1,5% to maraton, nie sprint
Po tym krótkim wstępie na temat stanu faktycznego przejdźmy do meritum i tego, co zrobić, żeby sięgnąć po większą kwotę. Po pierwsze trzeba zrozumieć, że kampanie 1,5% to maraton, a nie sprint. Oczywiście pojedynczej organizacji może udać się nagle wybić na jakimś temacie — na przykład jest wysoce prawdopodobne, że w 2025 roku podatnicy przekażą kilkadziesiąt milionów na organizacje zajmujące się wsparciem osób pokrzywdzonych powodzią. Ale to sytuacje sezonowe i nie będziemy się teraz na nich skupiać, bo nie budują stabilności organizacji.
Dlaczego mówię, że maraton? Podatnik, który przekaże w jednym roku 1,5% podatku na jakąś organizację, będzie skory do zrobienia tego w następnych latach — szczególnie jeżeli spotka go za to jakaś przyjemność lub będzie miał poczucie satysfakcji. A więc z roku na rok powinno dochodzić do kumulacji osób przekazujących 1,5%. To jest kluczowe przy myśleniu o zwiększeniu udziału 1,5% podatku w przychodach Twojej organizacji.
Utrzymanie pozyskanego już darczyńcy jest znacznie prostsze i znacznie tańsze niż pozyskanie nowego. A więc jeżeli już zbierasz 1,5% podatku, pamiętaj podziękować ludziom za przekazanie go. Wyślij newsletter, opublikuj post na Facebooku, aktualność na stronie internetowej, powieś plakat w siedzibie organizacji. Zrób wszystko, żeby ten komunikat dotarł do osób, które przekazały swoje 1,5% podatku Twojej organizacji w poprzednich latach — szczególnie że mogą one wpłynąć na swoich znajomych w ciągu zbliżającego się okresu rozliczeniowego. A nie ma nic skuteczniejszego niż znajomy, który coś poleca. Jak dowodzą chociażby badania Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages, aż 89% osób ufa poleceniom znajomych — to czyni rekomendacje najskuteczniejszą formą reklamy.
A więc dbaj, żeby Twoi aktualni darczyńcy wciąż nimi byli i polecali Cię innym osobom. Jednak pamiętaj, że publikowane przez Twoją organizację podziękowania nie powinny być lakoniczne i formalne. Pokaż, co za to zrobiliście — przedstaw beneficjentów, których sytuacja się poprawiła dzięki działaniu Twojej organizacji, dzięki tym pieniądzom przekazanym przez podatników w poprzednich latach. Lub w jakikolwiek inny sposób wyjaśnij, że te 1,5% podatku, które ludzie przekazują, ma znaczenie.
Jak dotrzeć do nowych darczyńców
A jak już zadbasz o aktualnych darczyńców, możesz przejść do działań zmierzających do pozyskania nowych. A więc co zrobić, żeby nowe osoby chciały przekazywać Twojej organizacji 1,5% podatku? Niezależnie od tego, jaka jest Twoja organizacja, jaki jest jej charakter, czym się zajmuje, kto jest jej beneficjentem — odpowiedź na to pytanie jest dokładnie taka sama. Twoja organizacja musi stać się bliska potencjalnym darczyńcom. Musisz określić swoją niszę. Pamiętaj, gra się toczy tylko o zdobycie jednego promila, a nawet często jego ułamka.
Żeby podatnik przekazał 1,5% swojego podatku na Twoją organizację, musi czuć z nią związek. Dlatego gros pieniędzy z 1,5% trafia do dzieci, które zostały dotknięte jakąś ciężką chorobą — po prostu rodzice tego dziecka proszą wszystkich znajomych o jego przekazanie. A więc tym podatnikom ten problem jest bliski. Skup się na swojej niszy. Jeżeli Twoja organizacja zajmuje się powszechnym tematem, np. prowadzi zajęcia dla młodzieży lub aktywizuje seniorów, skup się na lokalności i docieraj do osób z Twojego obszaru. Lub znajdź inną cechę Twojej organizacji, która ją wyróżnia i czyni ją jak najbliższą potencjalnym darczyńcom.
Mało jest tak istotnych czynników poczucia przywiązania i wspólnoty jak miejsce pochodzenia — czego dowiodły chociażby badania Tajfela i Turnera z lat 70. XX wieku, twórców teorii tożsamości społecznej. Więc jest to naprawdę dobry punkt wyjścia.
Nisza branżowa jako alternatywa dla lokalności
Ale możesz też być w innej sytuacji — Twoja organizacja zajmuje się wyspecjalizowanym, wąskim obszarem i jego powiązanie geograficzne nie ma większego znaczenia. Skup się wtedy na swojej wąskiej branży. Dam przykład Stajni Pociechom, z którą współpracuję. Organizacja oferuje wsparcie hipoterapeutyczne dla dzieci z niepełnosprawnościami. Organizacja operuje w Warszawie, ale z naszego punktu widzenia nie miało to większego znaczenia. Stajnia Pociechom ma piękną historię walki z przeciwnościami losu — od problemu z wybiegiem, po ratowanie konia, który doznał poważnego urazu i już nigdy nie będzie mógł pracować z dziećmi.
Wykorzystaliśmy te wszystkie elementy, żeby dotrzeć do osób, które interesują się jeździectwem i poniekąd poczuciem ich tożsamości jest w jakiś sposób związane z końmi. Postawiliśmy również na dotarcie do tej grupy dlatego, że z naszej diagnozy wynikało, że beneficjenci działania organizacji są często osobami, które płacą bardzo niskie podatki z powodu różnych ulg, które im przysługują. Dlatego właśnie musisz wybrać swoją niszę — zastanowić się, z jakim ewentualnie działaniem Twojej organizacji lub jej cechą może jakaś wąska grupa podatników się utożsamić i zdecydować przekazać 1,5% podatku. Ale staraj się wychodzić poza utarty szlak. Tak jak w przypadku Stajni Pociechom, intuicyjnym pierwszym adresatem prośby o wsparcie są ich beneficjenci, ale postawiliśmy na osoby, które kochają konie — i przyniosło to skutek.
Budżet i timing kampanii
Kolejną kwestią, którą musisz wziąć pod uwagę przy robieniu kampanii 1,5%, jest Twój budżet. Podatnicy mają czas na rozliczanie PIT od połowy lutego do końca kwietnia. I w tym okresie są dwa istotne momenty, w których podatnicy zwiększają swoje zainteresowanie tym, komu przekażą 1,5% podatku. Jak wpiszemy w narzędzie Google Trends frazę „1,5% podatku” — a raczej „1% podatku”, ponieważ większość osób jeszcze tę pojęcie zna — to zobaczymy, że na przestrzeni ostatnich 5 lat tendencja jest dokładnie taka sama. Mamy nagły skok zainteresowania na początku okresu rozliczeniowego i na jego samym końcu.
A więc jeżeli Twoja organizacja ma ograniczony budżet kampanijny, to skup się szczególnie na tych dwóch momentach. Rozpocznij emisję reklam na tydzień lub dwa przed pierwszym peakiem, na początku okresu rozliczeniowego, oraz później na sam koniec. Oczywiście mimo wszystko wiele osób rozlicza swój PIT również między początkiem a końcem okresu rozliczeniowego. Więc jeżeli masz taką możliwość, to staraj się emitować reklamy przez cały okres rozliczania. Jednak weź swoje ograniczenia budżetowe pod uwagę i podziel je tak, aby przyniosły jak największy efekt.
Jak ułatwić darczyńcom przekazanie 1,5%
Kolejną kwestią jest to, że musisz jak najbardziej ułatwić potencjalnym darczyńcom zadanie. Ludzie często rozliczają swój PIT wieczorem po pracy — często nie jest to czynność, którą wykonujemy z wielką pasją. Jak już do tego ktoś usiądzie, chce sprawę załatwić jak najszybciej, a więc musisz jak najbardziej obniżyć próg wejścia. Zarejestruj profil swojej organizacji we wszystkich systemach do rozliczania PIT — tymi najpopularniejszymi są m.in. PITax i epity.pl. Dzięki temu możesz dostarczyć podatnikom link, pod którym mogą łatwo przekazać PIT do urzędu, a jednocześnie numer Krajowego Rejestru Sądowego (KRS) jest predefiniowany na Twoją organizację.
Ponadto przygotuj na swojej stronie internetowej podstronę, na której podasz wszystkie niezbędne informacje — to jest linki do wspomnianych systemów do rozliczania PIT, numer KRS oraz inne niezbędne informacje. Taka podstrona powinna przypominać taki pełnoprawny landing page, który przeprowadza odbiorcę komunikacji przez wszystkie istotne informacje — od tego, na co zbierasz i co się wyróżnia, przez przykłady Twoich działań i korzyści, jakie przyniosła aktywność Twojej organizacji, aż po wszystkie charakterystyczne dla landing page’ów sekcje, typu FAQ (najczęściej zadawane pytania), rekomendacje, liczby dowodzące skuteczności, no i oczywiście przyciski do przejścia do systemów rozliczeniowych.
Trudności z mierzeniem efektów kampanii
Tutaj muszę zaznaczyć jedną istotną rzecz, która zasadniczo różni kampanię 1,5% od typowej sprzedaży lub pozyskiwania w inny sposób darowizn. W ramach systemów reklamowych możemy określić tak zwane konwersje i możemy precyzyjnie analizować, czy użytkownik po kontakcie z naszym materiałem reklamowym dokonał interesującej nas aktywności — czyli na przykład właśnie zakupu lub przekazania darowizny. Niestety systemy do rozliczania PIT nie są sprzężone z naszymi stronami internetowymi. Nie ma możliwości analizy, czy po przejściu do narzędzia rozliczającego PIT odbiorca naprawdę ukończył rozliczenie i przekazał nam swoje 1,5% podatku. W sprzedaży możemy wszystko monitorować i sprawdzać, czy performuje — a przy zbieraniu 1,5% jest to utrudnione. Oczywiście możemy mierzyć konwersje pośrednie, jak np. kliknięcie przycisku na landing page’u, ale nie mamy pewności, czy po nim nastąpiła ostateczna interesująca nas konwersja, a więc to zakończenie rozliczania tego PIT.
Współpraca z biurami księgowymi
I na koniec ostatnia rada. Warto odezwać się do biur księgowych lub systemów do księgowości online, aby móc być na liście polecanych organizacji do przekazania 1,5% podatku. Dla przykładu, w systemie e-firma — i nie jest to żaden product placement, po prostu kiedyś z nich korzystałem i wiem, jak wygląda ten system rozliczania PIT — użytkownik może od razu wybrać organizację z krótkiej listy lub samodzielnie wprowadzić KRS. Dzięki temu wiele osób, które nie mają określonej preferencji, może szybko trafić losowo na Twoją organizację. A tym samym co jakiś czas nawet osoby, które nie planowały przekazać 1,5% podatku organizacji, zrobią to. Może też się okazać, że wiele osób, które zobaczą nazwę Twojej organizacji, dopiero sobie teraz przypomni — o, właśnie chciałem im przekazać — albo nawet po prostu: o, lubię ich, dobra, to już przekażę.
I to na tyle w kwestii kampanii 1,5%. Oczywiście można by poświęcić im cały długi webinar — sposobem docierania do odbiorców, kreacjom reklamowym, strategii i taktyce. Ale mam nadzieję, że ten film trochę pomoże Wam przygotować się na nadchodzący sezon 1,5%. Powodzenia!