Czym właściwie jest strategia organizacji pozarządowej? Z jakich elementów się składa, w czym może pomóc, jak wygląda proces jej tworzenia i ile kosztuje? Na te pytania odpowiadam w tym kompleksowym przewodniku dla NGO.
Strategia organizacji pozarządowej jako fundament skutecznych działań
Strategia komunikacji powinna stanowić podstawę wszelkich działań komunikacyjnych i rzeczniczych każdej organizacji pozarządowej. W praktyce, strategia jest fundamentem jakichkolwiek działań w każdym obszarze funkcjonowania NGO. Trudno wyobrazić sobie budowanie domu bez projektu – podobnie trudno o efektywne działania organizacji bez przemyślanego planu strategicznego.
Niestety, w funkcjonowaniu wielu organizacji pozarządowych często brakuje tego strategicznego podejścia. Organizacje publikują posty w mediach społecznościowych, wysyłają komunikaty prasowe czy zakładają nowe kanały komunikacji bez konkretnego założenia, do czego mają je te działania doprowadzić. Jest to częściowo konsekwencja systemu finansowania trzeciego sektora.
Dlaczego organizacjom pozarządowym brakuje strategii?
NGO otrzymują dotacje zawierające konkretne wskaźniki, na przykład „3 posty tygodniowo” lub „publikacja w trzech mediach informacji o projekcie”. W rezultacie pracownicy organizacji skupiają się na wyrabianiu tych wskaźników projektowych – publikują posty, nagrywają filmy, skrupulatnie dokumentują swoje działania i przesyłają raporty grantodawcy, zamiast realizować spójną strategię.
Błędne koło działań bez strategii organizacji pozarządowej
Co jakiś czas w organizacjach pojawia się refleksja, że należałoby uporządkować działania komunikacyjne, aby osiągnąć bardziej dalekosiężny cel, na przykład wypromować działalność odpłatną i tym samym zdywersyfikować dochody. Niestety, w takich sytuacjach pojawia się typowy błąd – zamiast opracować strategię dotarcia do celu, organizacja przechodzi od razu do działania.
Organizacje często naśladują inne podmioty, które osiągnęły pożądany przez nie status. Na przykład, widząc że inne organizacje otrzymujące dotacje od sektora prywatnego prowadzą profil na LinkedIn, dochodzą do wniosku: „My też powinniśmy założyć konto na LinkedIn”. I tak powstaje błędne koło działań bez przemyślanej strategii.
Proces tworzenia skutecznej strategii organizacji pozarządowej
Strategia komunikacji i działania służy uporządkowaniu działań organizacji. Przyjrzyjmy się, jak krok po kroku wygląda tworzenie profesjonalnej strategii dla NGO.
1. Określenie celu strategii organizacji pozarządowej
Podstawą każdej strategii organizacji pozarządowej jest jasne określenie celu. Na tym etapie wiele NGO popełnia dwa podstawowe błędy:
Mieszanie celu strategii z misją i wizją organizacji
Misja i wizja to zazwyczaj bardzo górnolotne, abstrakcyjne określenia odległego celu, na przykład „doprowadzenie do pełnego przestrzegania praw człowieka w Polsce”, „zapobiegnięcie katastrofie klimatycznej” czy „zbudowanie największego think tanku w Polsce”. To piękne idee, ale zbyt odległe i często nieosiągalne w przewidywalnym horyzoncie czasowym, by mogły stanowić podstawę strategii.
Celem strategii organizacji pozarządowej powinno być coś, co można określić jako „najbliższy duży osiągalny cel”. Na przykład doprowadzenie do uchwalenia konkretnej ustawy, zamknięcie nierentownych kopalń węgla czy bycie najczęściej cytowanym think tankiem w dziedzinie energetyki. Dla wielu mniejszych organizacji będą to prostsze cele, jak wprowadzenie działalności odpłatnej, która generuje 20% przychodu.
Cel musi posiadać stosunkowo bliski horyzont czasowy, być osiągalny przy aktualnie posiadanych zasobach, ale jednocześnie stanowić faktyczne wyzwanie dla organizacji.
Mieszanie celów strategicznych z działaniami
Drugi częsty błąd to mylenie celów z działaniami. Na przykład, liderzy organizacji mogą uważać, że ich celem jest zwiększenie zasięgu w mediach społecznościowych. To jednak jest działanie, a nie cel strategiczny. Faktycznym celem może być zwiększenie sprzedaży ich oferty odpłatnej, a zwiększenie zasięgów stanowi jedynie narzędzie do osiągnięcia tego celu.
2. Analiza zasobów i otoczenia
Po określeniu celu strategii należy dokładnie przeanalizować stan faktyczny – zasoby organizacji pozarządowej i warunki zewnętrzne, w których funkcjonuje. Zarówno te, które działają na jej korzyść, jak i te, które utrudniają realizację celu.
Do analizy stosuje się różne narzędzia:
- Analiza SWOT (najpopularniejsza) – badająca mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia
- Analiza PESTEL – analizująca czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, środowiskowe i prawne
- Analiza TOWS – odwrócona wersja SWOT, rozpoczynająca od analizy otoczenia
Najważniejsze jest wykonanie takiej analizy możliwie starannie. Z doświadczenia wynika, że warto, aby w procesie tym uczestniczył ktoś z zewnątrz organizacji. Pracując od kilku lat razem w jednym zespole, członkowie NGO mogą nie dostrzegać pewnych zasobów lub je przeceniać bądź niedoceniać.
Po analizie należy postawić diagnozę – zebrać wszystkie czynniki i streścić, na jaki obraz rzeczywistości się one składają. To podobnie jak proces diagnostyczny u lekarza, który na podstawie wyników badań przedstawia całościowy stan pacjenta.
3. Opracowanie drogi do celu
Po określeniu celu i kompleksowej analizie dochodzimy do kluczowej części procesu – właściwej strategii, czyli sposobu, w jaki cel zostanie osiągnięty. Wcześniejszych etapów nie można pominąć, ponieważ bez klarownego określenia celu i opisania stanu faktycznego nie da się opracować skutecznej drogi.
Bez solidnej podstawy organizacje pozarządowe wpadają w utarte schematy działania, które rzadko prowadzą do zamierzonych rezultatów. W tym trzecim etapie opisuje się, w jaki sposób w konkretnej, indywidualnej sytuacji organizacji z największym prawdopodobieństwem można osiągnąć wyznaczony cel.
Nie istnieje tu uniwersalny wzór. W strategii organizacji pozarządowej stawia się tezę, że przy określonych zasobach, warunkach zewnętrznych i innych czynnikach wskazanych w analizie, konkretna droga do celu będzie najbardziej efektywna. Określa się:
- jakie kanały komunikacji zostaną wykorzystane
- które posiadane zasoby będą zaangażowane
- jaki będzie harmonogram działań
- jak mierzone będą postępy
Powstaje logiczny ciąg przyczynowo-skutkowy, który przy założonych wnioskach z analizy i podjęciu określonych działań powinien doprowadzić organizację do wyznaczonego celu.
Wdrażanie strategii organizacji pozarządowej
Po przygotowaniu dokumentu strategicznego następuje kluczowy etap – implementacja. Strategie mają ogromną wartość, szczególnie w środowisku, gdzie większość podmiotów działa chaotycznie. Spójność działań daje organizacji pozarządowej znaczącą przewagę.
Wdrożenie strategii nie jest jednak procesem prostym. Organizacje funkcjonują zgodnie z wypracowanymi przez lata nawykami, a pracownicy opierają swoje działania na utrwalonych przekonaniach. Strategia musi zharmonizować te wszystkie aktywności.
Skuteczne wdrożenie strategii organizacji pozarządowej wymaga:
- Przeszkolenia całego zespołu z założeń strategii
- Przeprowadzenia dodatkowych szkoleń uzupełniających braki kompetencyjne
- Regularnego monitorowania postępów
- Okresowej ewaluacji i ewentualnej korekty działań
Dzięki kompleksowemu podejściu do wdrożenia, organizacja pozarządowa ma znacznie większe szanse na pomyślną realizację swojej strategii.
Koszty opracowania strategii organizacji pozarządowej
Ile kosztuje przygotowanie profesjonalnej strategii dla organizacji pozarządowej? Mówiąc wprost, nie jest to tania usługa, ale stanowi inwestycję przynoszącą wymierne korzyści. Działania prowadzone według przemyślanej strategii przynoszą nieporównywalnie lepsze efekty niż podejmowanie przypadkowych aktywności.
Koszty opracowania strategii organizacji pozarządowej zależą od kilku czynników:
- wielkości i złożoności organizacji
- zakresu strategii (całościowa czy dotycząca wybranego obszaru)
- horyzontu czasowego strategii
- stopnia złożoności celów
W przybliżeniu, na rynku polskim w 2025 roku, ceny kształtują się następująco:
- 20.000 zł – podstawowy proces strategiczny z przygotowaniem strategii i procesem wdrożeniowym dla małych organizacji pozarządowych
- 50.000 zł – średnio zaawansowana strategia, obejmująca zestaw szkoleń i głębsze analizy
- 100.000 zł – kompleksowa strategia dla dużych organizacji, z pełnym procesem szkoleniowym, audytami, warsztatami i wielomiesięcznym mentoringiem
Ceny te mogą różnić się w zależności od wybranej agencji czy konsultanta oraz zmieniać się w przyszłości.
Podsumowanie: dlaczego strategia organizacji pozarządowej jest niezbędna
Profesjonalna strategia to nie luksus, ale fundament skutecznego działania organizacji pozarządowej. Umożliwia ona:
- efektywne wykorzystanie ograniczonych zasobów
- konsekwentne dążenie do wyznaczonych celów
- unikanie chaotycznych i niepowiązanych działań
- budowanie spójnego wizerunku organizacji
- lepsze pozycjonowanie się wobec grantodawców i partnerów
Zamiast podejmować przypadkowe działania, warto zainwestować w przemyślany plan strategiczny, który systematycznie prowadzi organizację pozarządową w określonym kierunku. W długofalowej perspektywie taka inwestycja zwraca się wielokrotnie, zwiększając skuteczność i zasięg oddziaływania NGO.
Dobrze opracowana strategia organizacji pozarządowej to mapa drogowa, która nawet w trudnych warunkach pozwala utrzymać kierunek i ostatecznie osiągnąć wyznaczone cele.
Strategia komunikacji i rzecznictwa w NGO – transkrypcja nagrania
Dlaczego organizacje działają bez strategii
Czym jest strategia komunikacji lub rzecznictwa organizacji pozarządowej? Z jakich elementów się składa? W czym może Ci pomóc? Jak wygląda proces jej tworzenia? I wreszcie — ile kosztuje? O tym wszystkim w tym filmie. Zapraszam.
Cześć, nazywam się Michał Szymanderski-Pastryk i jestem założycielem społecznie zaangażowanej agencji marketingowej Three Dots Agency. Pomagamy dotrzeć do ludzi, którym zależy na czymś więcej — do odpowiedzialnych konsumentów, zaangażowanych obywateli, pracowitych decydentów i zdeterminowanych aktywistów.
A teraz, nie przedłużając, przejdźmy do tematu filmu. Strategia komunikacji powinna być podstawą jakichkolwiek działań komunikacyjnych i rzeczniczych. W zasadzie strategia powinna być podstawą jakichkolwiek działań w jakimkolwiek obszarze. Ciężko, żebyś układał lub układała cegły bez docelowego projektu domu. Ale niestety w działaniach organizacji pozarządowych często tak jest — że właśnie publikują one posty, wysyłają komunikaty prasowe, zakładają TikToka. Właśnie na takiej zasadzie. Bo tak, bez konkretnego założenia — do czego ma to je doprowadzić?
Jest to poniekąd konsekwencja systemu finansowania organizacji pozarządowych. Otrzymują one dotacje, w których są jakieś wskaźniki — w stylu trzy posty tygodniowo albo publikacja w trzech mediach informacji o projekcie. No więc pracownicy organizacji muszą wyrobić ten wskaźnik projektowy. Publikują posty, nagrywają filmy, wszystko skrupulatnie dokumentują i przesyłają grantodawcy.
Co jakiś czas w takiej organizacji pojawia się refleksja, że może należałoby uporządkować działania komunikacyjne, żeby osiągnąć jakieś bardziej dalekosiężne cele — no dajmy na to wypromować działalność odpłatną, a tym samym zdywersyfikować dochody organizacji. Niestety w tych sytuacjach pojawia się typowy błąd i organizacja zamiast opracować strategię dotarcia do tego celu, przechodzi od razu do działania, które w jakiś sposób kojarzy jej się z innymi organizacjami, które są w tej sytuacji, w której ona sama chciałaby się znaleźć. A więc na przykład patrzą sobie, że inne organizacje, które otrzymują dotacje od sektora prywatnego, prowadzą LinkedIna. A więc taka organizacja dochodzi do wniosku, że dobra, no to my też powinniśmy otworzyć LinkedIna.
I to jest takie błędne koło, bo samo prowadzenie profilu na LinkedInie nic nie da. A nawet nie wiadomo, czy organizacja ma zasoby do otwierania kolejnego kanału komunikacji i czy na pewno jest to optymalny sposób na dywersyfikację dochodów w tej konkretnej sytuacji, w jakiej znajduje się organizacja. I tak od działania do działania. A strategia komunikacji właśnie służy ułożeniu tego procesu.
Krok pierwszy: określenie celu
Podstawą każdej strategii jest określenie celu. I może to się wydawać proste, ale niestety często już na tym etapie wiele organizacji się potyka. Najczęściej organizacje popełniają dwa typy błędów — po pierwsze, mieszają cel strategii z misją i wizją, a po drugie, do celów strategii wpisują działania, a nie cele.
Zacznijmy od tego pierwszego — misja i wizja. To zazwyczaj bardzo górnolotne, abstrakcyjne określenie jakiegoś odległego celu. Na przykład doprowadzenie do pełnego przestrzegania praw człowieka w Polsce, albo zapobieżenie katastrofie klimatycznej, lub zbudowanie największego think tanku w Polsce. I to są oczywiście piękne cele, tyle że nie da się dla nich napisać strategii, bo są one zbyt odległe i często nieosiągalne w jakimś przewidywalnym horyzoncie czasowym. No chyba że aktualnie jesteście trzecim największym think tankiem — ale jak jesteście czterdziestym w Polsce, to to nie może być cel strategii.
Celem strategii powinno być coś, co można by określić najbliższym dużym, osiągalnym celem. A więc na przykład doprowadzenie do uchwalenia prawa, które wprowadza związki partnerskie, albo zamknięcie nierentownych kopalni węgla, czy też bycie najczęściej cytowanym think tankiem w jakiejś dziedzinie, na przykład energetyki. A i to często mogą być zbyt odległe cele. Dla mniejszych organizacji to będą znacznie prostsze rzeczy — na przykład prowadzenie działalności odpłatnej, która przynosi 20% przychodu organizacji.
A więc cel musi mieć jakiś stosunkowo bliski horyzont czasowy, musi być osiągalny przy aktualnie posiadanych zasobach, ale też być dostatecznie duży — musi być faktycznym wyzwaniem.
A ten drugi najczęstszy błąd polega na mieszaniu celów z działaniami. Na przykład na jednych warsztatach usłyszałem od liderek organizacji, że ich celem jest zwiększenie zasięgu w mediach społecznościowych. Ale to jest właśnie działanie. Po kilku pytaniach okazało się, że ich celem jest zwiększenie sprzedaży ich oferty odpłatnej, a potencjalne zwiększenie zasięgów jest tylko narzędziem, które ma je doprowadzić do tego wyznaczonego celu.
Krok drugi: analiza stanu faktycznego
Po określeniu celu strategii należy opisać stan faktyczny — a więc opisać zasoby organizacji i warunki, w których funkcjonuje, zarówno te, które wpływają na jej korzyść, jak i te, które utrudniają realizację celu. Stosuje się do tego różne metody analizy. Najpopularniejszą jest analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), ale stosuje się również analizę PESTEL (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) lub analizę TOWS (odwrócona macierz SWOT). Każda ma swoje wady i zalety, ale to są tylko akronimy od czynników, które należy wziąć pod uwagę przy analizie strategicznej. Najważniejsze, żeby wykonać taką analizę możliwie starannie.
Taką analizę możecie wykonać oczywiście samodzielnie, w zespole. Ale z mojego doświadczenia wynika, że warto, żeby pomógł Wam w tym ktoś z zewnątrz. Po prostu siedząc od kilku lat razem w jednej organizacji, możecie nie dostrzegać, że posiadacie pewne zasoby — możecie też je przeceniać i nie doceniać innych.
Po takiej analizie musicie postawić diagnozę — zebrać te wszystkie czynniki i streścić, na jaki obraz rzeczywistości się one składają. To trochę jak u lekarza, który zleca liczne badania Waszego ciała, następnie wszystkie je zbiera do kupy i przedkłada diagnozę stanu faktycznego.
Krok trzeci: właściwa strategia
Po określeniu celu i analizie dochodzimy do ostatniej części strategii komunikacji i rzecznictwa — a więc, jakby to dziwnie nie brzmiało, do samej strategii. Czyli do tego sposobu, w jaki cel zostanie osiągnięty. I to jest naprawdę tak, że tych poprzednich etapów nie można pominąć. Bez klarownego określenia celu i opisania stanu faktycznego nie da się opracować skutecznej drogi do celu. Bez tego będziecie wiecznie wpadać w wytarte wcześniej koleiny, które najprawdopodobniej zaprowadzą Was na manowce. Będziecie często bezrefleksyjnie naśladować innych, co nie doprowadzi Was do upragnionego celu.
W tym ostatnim, trzecim etapie opisuje się, w jaki sposób w Waszej konkretnej, indywidualnej sytuacji z największym prawdopodobieństwem osiągniecie cel. I tu nie ma uniwersalnego wzoru. Tutaj poniekąd stawiacie pewną tezę, założenie, że przy Waszych określonych zasobach i opisanych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych i innych czynnikach wskazanych na etapie analizy, taka, a nie inna droga do tego celu będzie najbardziej optymalna. A więc opisujecie, jakie kanały komunikacji wykorzystacie i jakie posiadane zasoby wykorzystacie. Układacie taki logiczny wzór przyczynowo-skutkowy, który przy założeniu określonych wyników z etapu analizy i podjęciu założonych działań powinien doprowadzić Was do celu.
I tak z grubsza wygląda proces tworzenia strategii. Oczywiście w przypadku każdej organizacji należy ten proces dostosować do jej warunków. Czasem przed tworzeniem nowej strategii przeprowadza się ewaluację i audyt poprzedniej strategii, o ile taka była, albo przeprowadza się audyt działań komunikacyjnych, żeby mieć szersze spojrzenie na etapie analizy i nie wpaść w pewne pułapki i błędne założenia. Ale ogólnie to jest ten podstawowy wzór — wyznacza się cel, diagnozuje sytuację, mapuje zasoby i na podstawie tych informacji wyznacza drogę do celu.
Wdrożenie strategii
Nie wiem, jak to wygląda u innych agencji, ale u nas po przygotowaniu strategii jest jeszcze jeden dość istotny etap — wdrożenie. Strategie mają potężną moc, szczególnie w świecie, gdzie reszta nie działa według wyznaczonej strategii. Spójność działań daje bardzo dużą przewagę. Ale implementacja strategii nie jest prosta. Organizacje działają zgodnie z wyrobionymi przez lata nawykami, pracownicy organizacji opierają swoje działania na jakichś przekonaniach — strategia musi zharmonizować te wszystkie działania.
Skuteczne wdrożenie strategii jest po stronie organizacji i musi w niej być determinacja do zrobienia tego. Ale zawsze staram się w tym pomóc, bo mało jest tak frustrujących rzeczy, jak poczucie, że dobrze przygotowana strategia, która wzniosłaby organizację na wyższy poziom, marnuje się w szufladzie. W ramach wdrożenia szkolę zespół organizacji ze strategii i przeprowadzam dodatkowe szkolenia, które mają dostarczyć organizacji zasoby, których brakuje do skutecznego zrealizowania strategii. Dzięki temu organizacja ma znacznie większe szanse wdrożyć strategię w życie z sukcesem.
Ile kosztuje strategia
No i oczywiście teraz fundamentalne pytanie — ile to kosztuje? No, mówiąc wprost, nie jest tanie, ale warto. Bo naprawdę działanie na podstawie wyznaczonej strategii daje nieporównywalnie lepsze efekty niż podejmowanie losowych działań.
Oczywiście dużo zależy od skali przedsięwzięcia. Czym innym jest opracowanie strategii dla organizacji działającej od 15 lat i mającej 30 pracowników, a czym innym dla organizacji z trzyletnim stażem i pięcioma pracownikami. Duży wpływ ma też, czy jest to strategia dla całej organizacji albo jakiegoś dużego, złożonego procesu, czy też dla jakiegoś prostszego działania. Na przykład czym innym jest skomplikowana strategia rzecznicza obliczona na trzy lata i zmiany prawa, a czym innym jest wprowadzenie działalności odpłatnej w organizacji, która ma przynieść 50 czy 100 tysięcy złotych rocznie.
Strategia to prawdopodobnie najtrudniejszy do wyceniania produkt bez znajomości indywidualnej sytuacji każdej organizacji. Ale przechodząc w końcu do liczb — można powiedzieć, że taki podstawowy proces strategiczny z przygotowaniem strategii i procesem wdrożeniowym dla niedużych organizacji zaczyna się od około 20 tysięcy złotych. Przy trochę większych strategiach, zestawie szkoleń, głębszych analizach, może kosztować około 50 tysięcy złotych. I już duże, skomplikowane strategie dla sporych organizacji, z pełnym procesem szkoleniowym, audytami, warsztatami, procesem mentoringowym ciągnącym się przez wiele miesięcy — to około 100 tysięcy złotych. Oczywiście zaznaczam, że są to ceny na 2025 rok, które funkcjonują u mnie, i w różnych agencjach mogą być one nieco inne. Ciężko mi powiedzieć, jak to wygląda w innych firmach oraz ile będą kosztowały moje strategie na przykład w 2030 roku.
I to w zasadzie tyle podstawowych informacji w kwestii strategii w organizacjach pozarządowych. Jeżeli czujesz, że są jeszcze jakieś pytania, które Ci się pojawiają, daj proszę znać w komentarzu lub wiadomości prywatnej — staram się na nie odpowiedzieć, a może po prostu nagram kolejny osobny film wyjaśniający wątpliwości. A jeżeli chcesz, żebym przeprowadził dla Twojej organizacji taki proces strategiczny lub chcesz się zorientować, ile kosztowałby on w Twoim przypadku, napisz lub zadzwoń do mnie. Powodzenia w Twoich działaniach i do zobaczenia w następnym filmie.