Organizacje pozarządowe mają usługi, ale nie potrafią ich sprzedawać. Nie dlatego, że są złe – dlatego, że ich odbiorcy w ogóle nie wiedzą o ich istnieniu. Nawet najlepsza oferta „3 za 1″ nie zadziała, jeśli nikt nie chce tego „1″.
Na szkoleniu dla NGO-sów wyjaśniam, jak działa lejek marketingowy – koncept sprzed 100 lat, który w epoce Facebooka i AI stał się najskuteczniejszym narzędziem dotarcia do ludzi, którzy naprawdę potrzebują tego, co oferujesz.
Czym jest lejek marketingowy
I teraz tak. Zacznijmy od tego – czy ktoś z Państwa słyszał, czym jest lejek marketingowy? Pewnie oczywiście Agnieszka już słyszała nieraz na jednym szkoleniu, które miałem, pewnie Magda również, ale może ktoś z Państwa słyszał. Czy ktoś kiedyś zetknął się z takim określeniem? Dobrze. No to w takim razie bardzo dobrze, to o lejku jest tak, że o lejku nigdy za mało. To znaczy jest już taki moment, w którym rzeczywiście człowiek kupuje lejek, ale jeżeli to nie jest codzienne zadanie człowieka pracować z lejkiem, to to nie jest takie proste załapać lejek.
Otóż na czym polega lejek marketingowy? Marketingowcy – ja zrobię taki rys historyczny. Dawno, dawno temu mieliśmy taką sytuację, że załóżmy, jak ja miałem tawernę, no to mogłem na tej tawernie napisać „dwa za jeden” albo coś tego typu, nie? No i pisałem sobie „dwa za jeden” i liczyłem, że jak napiszę „dwa za jeden”, to ludzie będą kupowali.
Najpierw musisz chcieć tego „jeden”
Jakieś 100 lat temu marketingowcy, gdy ten kapitalizm rósł i w ogóle wszystko się rozwijało, skapnęli się, że to nie jest tak, że jak my napiszemy „dwa za jeden”, to każdy kupi. To znaczy – ja najpierw muszę chcieć w ogóle tego „jeden”, żeby uznać, że te „dwa” to jest dla mnie dobry deal, nie? Więc jeżeli ja nie chcę tego kubka, tej chusteczki, tego czegoś, to ja nawet jeżeli to jest super okazja „dwa za jeden”, „trzy za jeden” – to jak ja nie chcę „jeden”, to to się nie uda.
Więc co zrobić, żebym ja zaczął chcieć? No i o tym jest cała właśnie historia związana z lejkiem marketingowym. Opracowano taki koncept, który od 100 lat w zasadzie się nie zmienił. Jak będą Państwo szukali w internecie informacji dotyczących lejka marketingowego, to oczywiście mogą Państwo znaleźć kupę rzeczy, że on ma trzy etapy, że on ma cztery etapy, że on ma pięć etapów, albo że on ma siedem etapów, a tak w ogóle, że w zasadzie już lejek marketingowy nie istnieje i on jest kołem.
I uwaga – większość tych koncepcji ma sens. To znaczy część oczywiście to jest taki, nazwijmy to, marketingowy bełkot, ale jakby część z nich naprawdę ma jakąś logikę. Tylko one tak naprawdę cały czas opierają się na tej samej strukturze. To jest dokładnie ta sama koncepcja, co najwyżej do pewnego stopnia doprecyzowana.
AIDA – cztery etapy lejka
Dlaczego ona się zaczęła zmieniać nagle w koło? Bo nagle uznano, że człowiek, który odbył ścieżkę w tak zwanym lejku marketingowym, lojalizuje się. A więc skoro on się lojalizuje, to my go mamy w zasadzie w bieżącym obiegu obok siebie. I lejek marketingowy składa się właśnie – przyjmijmy na razie – z czterech etapów. Czasem drugi i trzeci można sprowadzić do jednego, ale żeby to dobrze było zrozumiałe, to ja wyjaśnię te dwa, jak one się dzielą.
Na pierwszym etapie my musimy wzbudzić świadomość. Tu Państwo widzą taką graficzkę – awareness, interest, desire, action. I to jest właśnie lejek marketingowy, określany akronimem AIDA. Od awareness, czyli świadomość, interest, czyli zainteresowanie, desire, czyli pożądanie, i action, czyli akcja – w świecie marketingowym nazywamy takim nieszczególnie ładnym określeniem „konwersja”.
I lejek marketingowy tak naprawdę u swojej podstawy wyjaśnia, przez jakie etapy myślowe, jakie informacje musi pozyskać odbiorca naszej komunikacji, aby dotarł do tego ostatniego punktu, czyli dokonania właśnie tej akcji, tej konwersji.
Etap 1: Świadomość – lodówka w latach 50.
Na pierwszym etapie my musimy zbudować świadomość, a więc w ogóle poinformować odbiorcę, że my istniejemy. Bo nawet jeżeli mamy super ofertę „3 za 1″, to jak on w ogóle nie wiedział o istnieniu takiego produktu, to on z tego nie skorzysta.
Przenieśmy się nieco do przyszłości. Wyobraźmy sobie – lata 50., Stany Zjednoczone, jestem producentem lodówek. No i ja wydaję nową lodówkę, ta lodówka to jest duża, dwudrzwiowa lodówka dla rodzin. Tych lodówek jest nagle wysyp na rynku, kupa ludzi sprzedaje lodówki, no więc co w tych latach 50. ja muszę zrobić, żeby dotrzeć do moich odbiorców?
Stajemy w takiej syntetycznej sytuacji – skupmy się przy tym, że istnieje jedna gazeta. No więc co ja robię? Kupuję na pierwszej stronie tejże gazety informację o tym, że taka duża lodówka, tutaj dwudrzwiowa, dla rodzin. No i chcę ludzi poinformować o tym, że taka lodówka jest na rynku, żeby oni mieli świadomość, żeby oni później, rozważając zakup lodówki, w ogóle wzięli mnie pod uwagę.
W marketingu się mówi, że ja muszę być dostępny. Znaczy, że produkt albo usługa musi być dostępna fizycznie i mentalnie dla odbiorcy. Bo jeżeli ona nie jest dostępna mentalnie, to on choćby nawet bardzo chciał, to on nie wierzy, że ona jest, więc on nie podejmie tej decyzji. Więc kupujemy taką reklamę ze zdjęciem tej lodówki – duża lodówka dwudrzwiowa dla rodziny. Pierwsza strona gazety przez 7 dni w tygodniu.
Etap 2: Zainteresowanie – płatna recenzja
Zbudowaliśmy świadomość, przyjmijmy, że ludzie zobaczyli. Czy każda z tych osób, która zobaczyła tą gazetę, w ogóle może być zainteresowana tą lodówką? Nie. Niektórzy są singlami, którzy nie potrzebują tej lodówki dla rodziny, inni wczoraj kupili lodówkę i w żadnym razie nie planują kupować nowych, inni są w ogóle – nie jest to w ich budżecie. Więc tak naprawdę tylko część ludzi – dlatego my mówimy o lejku, bo my zawężamy tą grupę, która konsumuje kolejne reklamy.
Więc co robimy? Po tym pierwszym tygodniu emisji reklamy kupujemy nieco bardziej zniuansowaną reklamę i to jest na przykład artykuł sponsorowany z jakimś recenzentem gadżetów elektronicznych z lat 50. Doskonale to Państwo znają – oglądają Państwo te filmy. Jak Państwo kupują nowy mikser, aparat fotograficzny, deskorolkę dla dziecka, to w internecie tych rzeczy jest multum.
No więc płacimy takiemu recenzentowi, żeby napisał ładną recenzję naszej wspaniałej lodówki. Opisuje, że ta lodówka różni się tym i tym od innych lodówek. Ma takie i takie technologie, że ona ma podajnik wody. Uwaga – my na tym etapie nie robimy chamskiej reklamy. Chodzi nam o to, żeby odsiać niezainteresowanych. Więc my w ramach takiego działania – to jest właśnie ten etap zainteresowania – jakoś uczciwie komunikujemy, czym jest ta lodówka. My nie mówimy „jak jesteś singlem, będzie dla ciebie świetna”. Bo to jest bez sensu. Więc realnie opisujemy, czym jest ta lodówka i dla kogo może być.
Etap 3: Pożądanie – wywiad z właścicielką
Dobra, i co teraz? No i teraz część ludzi, która zobaczyła tę pierwszą reklamę, była gotowa przeczytać ten artykuł. Dlaczego? Ponieważ raczej, jak ja bym w ogóle nie miał świadomości, że ta lodówka istnieje, nie zobaczyłbym tej pierwszej reklamy, to ja bym nie przeczytał stronnicowego artykułu recenzującego tę lodówkę. Ja wcześniej zobaczyłem tę reklamę, zyskałem świadomość, coś to wzbudziło moje zainteresowanie, więc na tym etapie ja dopiero jestem gotowy skonsumować ten dłuższy artykuł.
Przechodzimy do trzeciego etapu, czyli pożądanie. Co robimy? Kupujemy wspaniały wywiad z nową właścicielką takiej lodówki. I ta nowa właścicielka mówi – dzieci zdrowsze, mąż szczęśliwy, no samo szczęście. I ona mówi, jaka cudowna to jest lodówka. I że ona w ogóle budzi się szczęśliwsza. I w tym momencie wzbudzamy pożądanie.
Oczywiście później będziemy rozmawiać dokładnie, jakie typy reklamy na którym etapie się stosuje. Ale chodzi o to, że myślę, że już Państwo rozumieją mniej więcej, jakiego typu emocje, wiedzę próbujemy przekazać odbiorcom naszej komunikacji na którym etapie.
Etap 4: Konwersja – rabat 10%
Na czwartym etapie robimy to, co kiedyś ten karczmarz. Co prawda raczej nie sprzedajemy dwóch lodówek za jedną, ale to jest moment, w którym my wiemy, że nasz odbiorca jest tak zwanym gorącym leadem. On jest osobą, która się jest zainteresowana, zaczęła pożądać tej lodówki, ale my musimy go tak pstryknąć, powiedzieć – no dobra, to dawaj, to jest ten moment, już nie zwlekaj, już nie odkładaj tego momentu. Kup teraz tą lodówkę.
No i co robimy? Dorzucamy do następnej gazety rabat 10% na tą lodówkę – jeżeli wykorzystasz go do końca miesiąca, to dostaniesz 10% zniżki na lodówkę, zgrzewkę Coca-Coli, odkurzacz, whatever. Więc dorzucamy ten rabat tej gazety i ten człowiek musi z tym rabatem pójść do najbliższego sklepu i kupić tą lodówkę.
Za ile już nakładu zapłaciliśmy? 28 milionów dni po milion nakładu. Kupa kasy.
Dlaczego lejek jest wspaniały w XXI wieku
Dlaczego lejek marketingowy jest taki wspaniały w XXI wieku? Bo oprócz tego, że marketingowcy kiedyś już odkryli, jak wygląda ten proces decyzyjny odbiorcy, to również wraz z rewolucją XXI wieku my możemy bardzo celnie targetować komunikaty. Krótko biorąc – ja wiem, kto wykazał zainteresowanie, jeżeli on scrolluje Facebooka. Ja nie muszę wyświetlać tej reklamy wszystkim moim odbiorcom na Facebooku. Ja mogę zobaczyć, kto był na artykule sponsorowanym z recenzją lodówki, i mogę wyświetlać tylko tym osobom kolejne komunikaty pogłębiające informacje dotyczące lodówki.
Więc na tym polega lejek marketingowy i to nie oznacza, że Państwo będą musieli teraz zbudować skomplikowane lejki marketingowe, ale ogólnie w marketingu myślimy lejkami marketingowymi. Myślimy tym tokiem rozumowania, przez który musi przejść odbiorca.
Uwaga – my się nie zawsze musimy wbijać na początku lejka. Możemy wbić się w cudzy lejek, można powiedzieć. Możemy docierać do ludzi, którzy już są zainteresowani jakimś tematem. Nie jest tak, że musimy zaczynać od zera. No ale jeżeli robimy jakąś taką dużą kampanię, to wiadomo, że raczej zazwyczaj musimy zacząć od zera.
Co się robi na których etapach
Na pierwszym etapie my nie chcemy od człowieka zaangażowania. Nie możemy oczekiwać, że jak dopiero budujemy świadomość tej naszej oferty, to od razu on obejrzy ten godzinny film z recenzją lodówki. On tego nie zrobi. Więc tutaj zazwyczaj emitujemy mu lekkie, nieangażujące treści. On nie przeczyta stronnicowego wywiadu z nowym właścicielem lodówki. On musi uzyskać świadomość tej naszej oferty.
Więc jeżeli Państwo sprzedają usługę społeczną albo planują sprzedać usługę społeczną – usługę, która, nie wiem, zakłada jakiś rozwój kultury, albo chcą Państwo coś samorządowi sprzedawać, prowadzą Państwo nie wiem, jakieś takie typowe usługi porządkowe, gdzie zaangażują Państwo do tych usług osoby zagrożone wykluczeniem – nie wiem, co Państwo sprzedają, będziemy później wszystko omawiać. No to najpierw trzeba zbudować w ogóle świadomość tej oferty.
Content marketing i AI
Następnie dostarczamy odbiorcom nieco bardziej pogłębione komunikaty. Tu się stosuje tak zwany content marketing. A więc właśnie wszelkie recenzje, filmy wyjaśniające i porównujące inne oferty z tej kategorii. Ponieważ też czasem odbiorcy nie są zainteresowani wcale najbardziej premium ofertą. Dlaczego nie są? Bo nie stać ich na najbardziej premium ofertę. Więc mogą być zainteresowani tańszą. Ale trzeba im wyjaśnić, czym to się różni.
Takim przykładem content marketingu jest nawet to, że my na stronie internetowej naszej agencji mamy film, w którym wyjaśniamy, jak wygląda proces zamawiania strony internetowej. I to jest content marketing. Ponieważ człowiek, jak zastanawia się, czy zamówić stronę, chce wiedzieć, czego się może spodziewać. Więc on jest gotów obejrzeć dłuższy film, w którym my wyjaśniamy, jak wygląda proces budowy strony.
Teraz ta konkurencja się nieco utrudniła. Znaczy od czasu wejścia AI-ów i tego, że wszyscy generują po prostu bardzo łatwo jakiekolwiek działania content marketingowe, tym bardziej istotne jest takie staranne przygotowanie tych treści. Takie, żeby one naprawdę mówiły do człowieka, który jest po drugiej stronie ekranu, a nie jakimś takim robotycznym tekstem.
Lejek na landing page’u
No i następnie właśnie na etapie konwersji naciskamy, używamy tych różnych sztuczek marketingowych, właśnie takich rzeczy, które triggerują tego odbiorcę. Odpalają w nim ten impuls do dokonania akcji.
Uwaga – te lejki marketingowe, ja wiem, że to brzmi teraz skomplikowanie, one wcale nie muszą być skomplikowane. Zdarzyło się prawie na pewno części z Państwa kupić jakiś taki tani produkt online pod wpływem impulsu. Na przykład e-book albo może jakieś takie chińskie coś, co potem przyszło po dwóch tygodniach i Państwo sobie pomyśleli – eee, bez sensu. No więc zazwyczaj to wyglądało w ten sposób, że Państwo scrollowali sobie jakieś medium społecznościowe, następnie przeszli na taką stosunkowo długą stronę internetową, taką pojedynczą, i Państwo ją przescrollowali i w końcu kliknęli „kup teraz”.
I to są tak zwane landing page’e i na tym landing page’u został zmieszczony cały lejek marketingowy. Nikt nie musiał robić siedmiu dni emisji reklamy, ponieważ jak kupujemy – wszystko zależy od progu wejścia. Jeżeli kupujemy produkt za 50 zł, to my nie rozważamy go przez miesiąc czy dwa. Natomiast jak kupujemy nową lodówkę, to to może naprawdę dużo zająć, no chyba że się nam właśnie zepsuła. W wielu sytuacjach wszystko zależy od znaczenia tej decyzji dla nas.
Więc te lejki marketingowe mieści się też na bardzo krótkich formatach, ale te formaty, te landing page’e powinny być stworzone zgodnie z logiką lejka marketingowego, czyli właśnie najpierw wyjaśniać, budować świadomość, następnie budzić zainteresowanie, następnie budzić pożądanie, a następnie triggerować do podjęcia tej akcji, tej konwersji.