Klient B2B w przedsiębiorczości społecznej

Witaj w kolejnym artykule z serii „Akademia Przedsiębiorczości Społecznej”. W tej serii przyglądamy się tematom związanym z promocją i sprzedażą usług lub produktów tworzonych przez podmioty ekonomii społecznej. Dziś skupimy się na kliencie takiej oferty. Ale nie na każdym kliencie, a na kliencie B2B w przedsiębiorczości społecznej – czyli biznesowym odbiorcy ofert.

W świecie biznesu tego rodzaju relacje określamy jako B2B (business-to-business), ale w kontekście przedsiębiorczości społecznej brak jest jeszcze jednego, trafnego określenia. Ważne jednak jest to, że mówimy o kliencie, który kupuje nie na swoje potrzeby konsumpcyjne, ale na potrzeby podmiotu, dla którego pracuje. Może to być:

• inna organizacja pozarządowa,
• instytucja publiczna,
• firma,
• organizacja międzynarodowa,
• samorząd,
• lub dowolny inny podmiot.

Jak zrozumieć klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej?

Kim jest ten klient? Jak go zdefiniować? Gdzie go znaleźć? Jakie ma potrzeby, motywacje i obawy? A przede wszystkim – na podstawie jakich kryteriów podejmuje decyzje? Pytań jest wiele, a każda odpowiedź może być rozwinięta w osobny artykuł.

Ten materiał jest skierowany do osób, które dopiero zaczynają eksplorować temat przedsiębiorczości społecznej lub już działają w tym obszarze, ale szukają drogowskazów, jak poprawić swoje działania. Będzie to wprowadzenie, które pomoże lepiej zrozumieć specyfikę klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej i dostosować swoją ofertę do jego potrzeb.

Demografia – czy jest kluczowa?

Zacznijmy od podstaw – demografia. Na tym etapie warto odstawić demografię na bok. Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że nie ma ona znaczenia, ale jest to kwestia drugo-, a nawet trzeciorzędna. Demografia może być pomocna przy bardzo ogólnej klasyfikacji klientów, ale jeśli naprawdę chcemy zrozumieć naszego klienta, zwłaszcza B2B, musimy skupić się na czymś innym – jego emocjach, potrzebach, obawach i kryteriach decyzyjnych.

Eksperyment myślowy

Wyobraź sobie mężczyznę urodzonego w latach 40. w Wielkiej Brytanii, z bardzo wysokimi dochodami i wyższym wykształceniem. Taki profil pasuje zarówno do Stephena Hawkinga, jak i Eltona Johna. Mimo że demograficznie mają wiele wspólnego, ich potrzeby i motywacje są zupełnie różne. Elton John raczej nie korzystałby z tych samych usług co Stephen Hawking i odwrotnie. To, co ich łączy, to potrzeby wynikające z ich stylu życia, a nie ich demografia.

Co jest ważniejsze niż demografia?

Demografia może być pewną wskazówką, ale moje doświadczenie pokazuje, że często przywiązuje się do niej zbyt dużą wagę, co prowadzi do uproszczeń i stereotypów. Znacznie istotniejsze są:

• Motywacje: Dlaczego klient B2B potrzebuje Twojej usługi?
• Potrzeby: Co klient B2B chce osiągnąć dzięki Twojej ofercie?
• Obawy: Co powstrzymuje klienta B2B przed podjęciem decyzji?

Demografia nabiera większego znaczenia tylko w przypadku produktów skierowanych do konkretnej generacji, np. seniorów, młodzieży czy rodziców małych dzieci. W większości przypadków jednak to motywacje i potrzeby stanowią klucz do zrozumienia klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej.

Motywacje klientów B2B – klucz do zrozumienia potrzeb

Dlaczego motywacja jest tak ważna?

Motywacja klienta B2B to złoty graal każdego, kto prowadzi działalność gospodarczą. Aby skutecznie sprzedawać swoje usługi lub produkty, musisz zrozumieć, na jakie wyzwanie odpowiada Twoja oferta i jaki problem rozwiązuje. Wydaje się to oczywiste, prawda? Często jednak okazuje się, że prawdziwe potrzeby klientów są bardziej złożone niż się wydaje.

Przykładowo, weźmy catering na event. Na pierwszy rzut oka klient potrzebuje jedzenia – prosta sprawa. Jednak nawet w tak podstawowej usłudze główna motywacja może być inna. Być może prezes firmy mówi do swojego asystenta: „Proszę zamówić catering na nasze coroczne spotkanie firmowe.” Dla asystenta najważniejsze jest, aby wszystko było na czas, ciepłe i gotowe do podania, bo jego główną potrzebą jest po prostu mieć to z głowy.

Z drugiej strony, jeśli organizacja planuje event networkingowy, celem może być integracja uczestników. Catering, który rozwiąże to wyzwanie, może zaproponować kilka małych stolików z przekąskami zamiast jednego dużego stołu, aby ludzie mogli się swobodnie poruszać i nawiązywać kontakty. W tym przypadku rozpoznanie tej specyficznej potrzeby klienta B2B sprawia, że oferta staje się atrakcyjna i trafia w punkt.

Jak odkrywać prawdziwe motywacje?

Tu zaczynają się wyzwania. Klienci B2B rzadko mówią wprost o swoich prawdziwych potrzebach. Nie dlatego, że je ukrywają, ale dlatego, że często sami definiują swoje wyzwania i wymyślają rozwiązania, których szukają. Aby to zrozumieć, trzeba zadawać odpowiednie pytania.

Przykład z życia wzięty

Pewna organizacja poprosiła mnie o szkolenie z obsługi Facebooka. Wyjaśnili, że potrzebują wiedzy na temat Piksela Facebooka i menedżera reklam. Na pierwszy rzut oka, prosta sprawa – przeprowadzić szkolenie i gotowe. Jednak zanim się zgodziłem, zapytałem, dlaczego tego potrzebują. Odpowiedź brzmiała: „Żeby lepiej sobie radzić z obsługą Facebooka.” Brzmi rozsądnie, ale zapytałem dalej: „Po co chcecie sobie lepiej radzić?” Usłyszałem: „Bo chcemy stawiać reklamy.” Kolejne pytanie: „A dlaczego chcecie stawiać reklamy?” W końcu doszliśmy do sedna: „Żeby dotrzeć do nowych osób i zaprezentować im naszą ofertę odpłatną.”

Dzięki tej rozmowie zrozumiałem ich prawdziwe wyzwanie. W efekcie mogłem zaproponować nie tylko szkolenie, ale także dodatkowe usługi, które w pełni odpowiadały na ich potrzeby. Co więcej, klient widział wartość mojej oferty, bo dokładnie trafiała w jego oczekiwania.

Dlaczego to działa?

Zrozumienie motywacji klientów B2B pozwala nie tylko dostarczyć usługę, której potrzebują, ale także zbudować z nimi relację opartą na zaufaniu. Klient B2B, który czuje, że rozumiesz jego wyzwania, chętniej wróci lub poleci Cię innym.

Obawy klientów B2B – jak je zidentyfikować i rozwiać?

Zrozumienie obiekcji klientów B2B – klucz do skutecznej sprzedaży

Kiedy już zidentyfikujesz motywacje stojące za zakupem Twojej usługi lub produktu, kolejnym krokiem jest analiza potencjalnych obaw i wątpliwości klientów B2B. W języku sprzedaży określamy je jako „obiekcje”. To właśnie ich zrozumienie i odpowiednie reagowanie na nie może przesądzić o sukcesie lub porażce. Jeśli nie uda Ci się zdiagnozować tych obaw, klient może zwrócić się do konkurencji, która potrafi skutecznie na nie odpowiedzieć.

Jak badać obiekcje klientów B2B i skutecznie na nie odpowiadać?

Obojętnie, czy mówimy o produkcie, czy o usłudze, klienci B2B zawsze będą mieli pewne wątpliwości. Malowanie ściany? Ale czy wykonawca zrobi to starannie? Kurs online? Czy naprawdę mi pomoże? Grupa wsparcia? Czy się tam odnajdę?

Takich obiekcji może być wiele. Co więcej, nie sposób zdiagnozować i odpowiedzieć na każdą z nich. Obawy klientów B2B wynikają często z ich osobistych doświadczeń lub powszechnie przyjętych przekonań. Nie musisz jednak znać każdego scenariusza. Na szczęście wiele obiekcji jest uniwersalnych i stosunkowo łatwo je odkryć.

Jak dowiedzieć się, co niepokoi Twojego klienta B2B?

Najprostszym sposobem jest po prostu zapytać klienta B2B wprost. Wiem, że może na początku wydawać się niekomfortowe, ale bezpośrednie pytania są najskuteczniejsze. Niestety, klienci B2B też nie zawsze czują się swobodnie, mówiąc o swoich obiekcjach. Czasem wynika to z braku asertywności, a czasem z obawy, że sprawią przykrość.

Warto zapytać klientów, którzy zwlekali z podjęciem decyzji: Co powstrzymywało Cię przed współpracą? Często w odpowiedzi kryją się bardzo cenne wskazówki.

Analiza pierwszych kontaktów

Zwróć uwagę na pytania, które klienci B2B zadają w mailach lub podczas pierwszych rozmów. To właśnie wtedy często ujawniają swoje wątpliwości. Jeżeli jedna osoba dopytuje o konkretną rzecz, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wielu innych klientów miało podobne pytania, ale nie znalazło odpowiedzi na Twojej stronie internetowej i wybrało konkurencję.

Dlatego tak ważne jest dokładne wsłuchiwanie się w pytania klientów i badanie ich obiekcji. Każde z nich to okazja do poprawy komunikacji i dostosowania oferty.

Czerp inspiracje z rynku

Zastanów się, jakie obawy mogą pojawić się w kontekście Twojej oferty. Sprawdź strony internetowe firm z Twojej branży. Sekcje FAQ (najczęściej zadawane pytania) mogą być kopalnią wiedzy na temat wątpliwości klientów B2B. Pamiętaj jednak, by nie kopiować rozwiązań konkurencji bez refleksji. Analizuj, co faktycznie ma sens i jak możesz zaadaptować te pomysły do swojej oferty.

Znajdź uniwersalne rozwiązania

Na podstawie zebranych informacji dostosuj swoją komunikację tak, by rozwiewać obawy klientów B2B jeszcze przed pierwszym kontaktem. Stwórz treści, które jasno i przejrzyście odpowiedzą na ich potrzeby i rozwieją wątpliwości.

Jak skutecznie odpowiadać na obiekcje klientów B2B w przedsiębiorczości społecznej?

Udało Ci się poznać najczęstsze obiekcje klientów B2B. Co teraz? Kluczowe jest odpowiedzenie na nie w sposób przemyślany i skuteczny. To, jak to zrobić, zależy od charakteru samych obiekcji, ale najważniejsze jest, aby rozwiać je jak najwcześniej.

Przykład z życia: stabilność aplikacji

Współpracuję z organizacją, która oferuje narzędzie do zarządzania projektami i budżetami w NGO. To szalenie przydatna usługa – niemal każdy, kto zdecydował się ją wdrożyć, żałował, że nie zrobił tego wcześniej. Problem polegał na tym, że wiele organizacji zwlekało z decyzją z powodu obawy o stabilność oferty. Klienci B2B bali się, że przeniosą swoje dane do narzędzia, a ono nagle zniknie z rynku.

To rozsądna, choć w tym przypadku nieuzasadniona obawa. Aplikacja miała solidną pozycję na rynku, świetne wyniki sprzedaży i profesjonalną obsługę informatyczną. Jak poradziliśmy sobie z tą obiekcją? Na stronie głównej (landing page) dodaliśmy informacje o stabilności aplikacji: liczbę lat na rynku, procedury wykonywania backupów oraz inne detale świadczące o bezpieczeństwie informatycznym. Dzięki temu potencjalni klienci mogli poczuć się pewniej.

Sekcje FAQ jako narzędzie do rozwiewania wątpliwości

Skutecznym sposobem na odpowiadanie na obiekcje klientów B2B są sekcje FAQ (frequently asked questions). To właśnie tam można zamieścić odpowiedzi na pytania, które mogą budzić wątpliwości klientów.

Oprócz pytań technicznych, takich jak czas realizacji usługi czy możliwość zwrotu produktu, warto dodać pytania, które odnoszą się bezpośrednio do obiekcji klientów B2B. Możesz wprost wyartykułować wątpliwości, które klienci mogą mieć, i dostarczyć na nie jasnych odpowiedzi. To szczególnie ważne, ponieważ klient B2B, rozważając Twój produkt, często szuka powodów, by się do niego przekonać. Twoim zadaniem jest mu to ułatwić.

Wykorzystanie referencji w walce z obiekcjami klientów B2B

Niektóre obiekcje klientów B2B można skutecznie rozwiewać za pomocą referencji na stronach typu landing page. Tego typu sekcje są niezwykle przydatne, ponieważ pozwalają klientowi spojrzeć na ofertę z perspektywy innego użytkownika. Gdy wątpliwości są rozwiewane z ust osoby, która już skorzystała z Twojej usługi lub produktu, stają się one znacznie bardziej wiarygodne.

Jeżeli wiesz, że Twoi klienci B2B mają obawy dotyczące ceny lub użyteczności Twojej usługi, odpowiednio sformułowane referencje mogą to zmienić. Na przykład:

• Wątpliwość dotycząca potrzeby usługi: Możesz umieścić referencję o treści: „Na początku miałem wątpliwość, czy ta usługa nam się przyda, ale teraz, po skorzystaniu z niej, zastanawiam się, jak mogliśmy w ogóle działać bez niej.”
• Obawy o cenę: Referencja może brzmieć: „Cena rzeczywiście wydawała mi się wysoka, ale inwestycja zwraca się z nawiązką i jest warta każdych pieniędzy.”

Tego rodzaju referencje są szczególnie skuteczne, jeśli pochodzą od osób lub organizacji, którym Twój klient B2B ufa. Dzięki temu ich przekaz nabiera większej mocy i wiarygodności, co może przesądzić o decyzji zakupowej.

Podsumowanie – klient B2B w przedsiębiorczości społecznej

Omówiliśmy dziś dwie fundamentalne kwestie związane ze zrozumieniem klienta B2B w przedsiębiorczości społecznej. Pierwsza to motywacja, która kryje się za artykułowaną przez klienta potrzebą. To właśnie ten czynnik pozwala Ci zbudować wrażenie, że naprawdę rozumiesz swojego klienta i mówisz do niego bezpośrednio, odpowiadając na jego wyzwania.

Druga kwestia to obiekcje – wątpliwości, które klient B2B może mieć wobec Twojej oferty. Dobre zrozumienie motywacji i właściwe zmapowanie obiekcji stawia Cię w znacznie lepszej pozycji niż konkurencję. Dzięki temu możesz nie tylko skuteczniej odpowiadać na potrzeby klientów, ale też budować prawdziwe relacje oparte na zaufaniu, a nie jedynie prezentować atrakcyjne grafiki.

To był kolejny artykuł z serii „Akademia Przedsiębiorczości Społecznej”. Dziękuję za Twój czas i mam nadzieję, że przekazana tutaj wiedza pomoże Ci w budowaniu silnej i zdywersyfikowanej organizacji. Jeśli uważasz, że pominąłem ważny temat, który chciałbyś, żebym poruszył, koniecznie daj znać w komentarzu. Będzie to dla mnie cenną wskazówką przy tworzeniu kolejnych materiałów. Powodzenia!

Klient instytucjonalny w ekonomii społecznej – transkrypcja nagrania

Czym różni się klient instytucjonalny od indywidualnego

Cześć, nazywam się Michał Szymanderski-Pastryk i prowadzę agencję marketingową specjalizującą się w marketingu społecznie zaangażowanym. To jest kolejny film z serii pod tytułem Akademia Przedsiębiorczości Społecznej. W tej serii omawiam zagadnienia związane z prowadzeniem przedsiębiorstw społecznych, promocją i sprzedażą usług lub produktów przez podmioty ekonomii społecznej.

A w tym filmie skupię się na tym, kim jest klient takiej oferty — ale nie każdy klient, a klient instytucjonalny, czy też biznesowy. W świecie biznesu nazwalibyśmy to sprzedażą między przedsiębiorstwami (B2B), a w świecie ekonomii społecznej brakuje na to ładnego określenia. Istotne jest to, że mówimy o kliencie, który kupuje nie na potrzeby swoje własne, konsumpcyjne, a na potrzeby podmiotu, dla którego pracuje. Może to być inna organizacja pozarządowa (NGO), samorząd, instytucja publiczna, firma, organizacja międzynarodowa, cokolwiek.

A więc kim w ogóle jest ten klient? Jak go zdefiniować? Gdzie go znaleźć? Jakie ma potrzeby i obawy? Na podstawie jakich kryteriów decyduje? Tak wiele pytań. Na pewno nie na wszystkie uda mi się odpowiedzieć dostatecznie obszernie w tym filmie, bo temat jest naprawdę bardzo złożony i każdy wątek, który tutaj poruszę, mógłby się doczekać osobnego filmu. I może też tak kiedyś się wydarzy, ale aktualnie zależało mi na tym, żeby przygotować nagranie dla osób, które dopiero wgryzają się w temat i chcą rozszerzyć działania swojej organizacji o ekonomię społeczną — lub też już ją prowadzą, ale potrzebują pewnego ustrukturyzowania czy drogowskazów.

Dlaczego demografia to nie wszystko

A więc zacznijmy od podstaw. Demografia. I tutaj uwaga — na tym etapie polecam, żebyście absolutnie olali demografię. W sensie, nie chcę powiedzieć, że ona nie ma znaczenia, ale to jest kwestia drugo-, jak nie trzeciorzędna w tym wypadku. Przy pewnej bardzo zgrubnej generalizacji określenie demografii ma sens. Ale jeżeli chcemy zrozumieć, kim jest nasz klient — a szczególnie ten instytucjonalny — to warto się od tego odkleić i skupić w pierwszej kolejności na jego emocjach, potrzebach, obawach i kryteriach decyzyjnych.

I żebym nie był gołosłowny, zróbcie sobie taki eksperyment. Wyobraźcie sobie mężczyznę urodzonego w latach 40. w Wielkiej Brytanii, z bardzo wysokimi dochodami, mającego wyższe wykształcenie. Wiecie, kto się kwalifikuje do takiego segmentu? Stephen Hawking oraz Elton John. A zgodzimy się, że jeżeli mieliby być idealnymi reprezentantami klientów jakichś marek, to często byłyby one dość odległe. Na pewno, póki Hawking jeszcze żył, nie robili zakupów w tych samych sklepach odzieżowych — ale jest prawdopodobne, że korzystali z tych samych usług, bo wynikało to z ich potrzeb, a nie było determinowane demografią.

A więc oczywiście demografia jest jakąś wskazówką przy określaniu, kim jest Wasz klient. Ale moje doświadczenie jest takie, że często zbyt dużo uwagi się do tego przykłada i ulega pewnym stereotypom. Znacznie istotniejsze są motywacje, potrzeby i obawy. No, chyba że z jakichś powodów Wasz produkt jest kierowany tylko do konkretnej generacji — to wtedy faktycznie należy wziąć te czynniki trochę bardziej pod uwagę.

Motywacja — złoty graal sprzedaży

No i dobra, to od czego zacząć? Motywacja. To jest absolutnie złoty graal każdego, kto prowadzi działalność gospodarczą. Musisz zrozumieć, na jakie wyzwanie odpowiada Twoja oferta, jaki problem rozwiązuje. Musisz zrozumieć, dlaczego ktoś decyduje się na zakup Twojego produktu lub usługi.

I to niby wydaje się takie oczywiste. Wiele osób pomyśli — no przecież wiem, po co mój klient zamawia, dajmy na to, catering na event. Potrzebuje jedzenia. I faktycznie są takie usługi lub produkty, często bardzo podstawowe, które po prostu zaspokajają podstawowe potrzeby i stosunkowo łatwo je diagnozować. Na przykład papier toaletowy — wszyscy wiemy, po co on nam jest. Ale nawet w przypadku wspomnianego cateringu może się okazać, że główna motywacja jest nieco inna. I należy zrozumieć, jaką potrzebę zaspokaja nasza usługa.

Bo oczywiście, czasem catering jest zamawiany na takiej zasadzie: bo tak, musi być. Prezes powiedział — panie Arku, organizujemy coroczne biznesowe spotkanie, proszę zamówić catering. I wtedy pan Arek, którego jedyną potrzebą jest mieć to z głowy, dzwoni do firmy, która mu to właśnie da. Więc dzwoni po taki catering, który mu zagwarantuje, że wszystko będzie dowiezione na czas, ciepłe, i nie będzie musiał wokół niego biegać. I to jest właśnie zaadresowanie tej potrzeby — Arek chce, żeby wszystko było ok, a nie wybierać kolor obrusów.

Ale przyjmijmy, że jakaś organizacja planuje event i jednym z jego celów jest sieciowanie — i to jest dla nich super istotny element, organizują jakieś integracje i tak dalej. I to jest dla nich podstawowe wyzwanie: jak zrobić fajny event networkingowy? I wiecie, każdy event ma ten irytujący moment, kiedy tworzą się kolejki do jedzenia. I ludzie stoją, czasem w grupkach, czasem sami, czekają, aż dostaną się do stołu z jedzeniem. I przyjmijmy, że firma cateringowa, znając tę potrzebę, mówi — dobra, to my mamy dla Was taką ofertę: skoro to ma być integracja, to nie robimy jednego dużego stołu z wielką kolejką, tylko robimy wiele stolików, do których podchodzą ludzie i tam już stoi gotowe jedzenie, i dzięki temu oni tam się grupują i naturalnie organizują, i ze sobą gadają. I patrzcie — organizacja ma cały czas z tyłu głowy, że chce integrować ludzi. Bierze to w ciemno.

Dlatego poznanie motywacji — tego wyzwania, które klient ma z tyłu głowy — jest kluczowe. I oczywiście nie odkryjecie wszystkich potrzeb. Może się okazać, że pan prezes zamawia catering, bo ma być super event i on chce, żeby jego teściowa to zobaczyła i jej w pięty poszło. I nie odgadniecie, że to jest jego motywacją. Ale nie musicie. Wystarczy, że zrozumiecie kilka najczęstszych motywacji, które wpływają na wybór oferty.

Jak odkryć prawdziwą potrzebę klienta

Bo to jest odpowiedź na wyzwanie, które klienci mają w głowie. Tylko w badaniu tych motywacji jest jeden haczyk — niestety klienci zazwyczaj nie mówią o nich wprost. To znaczy, nie chodzi o to, że oni jakoś świadomie ukrywają, tylko klienci zazwyczaj rozumieją, jakie wyzwania przed nimi stoją, wymyślają sobie rozwiązanie i szukają oferty, która proponuje to rozwiązanie. A nie kogoś, kto wie, jak odpowiedzieć na ich wyzwanie. I żeby to było czytelniejsze, dam przykład.

Niedawno zwróciła się do mnie jedna organizacja z prośbą o przeprowadzenie dla nich szkolenia z zakresu obsługi Facebooka. I nawet mieli konkretne tematy, które chcieli, żebym przerobił z nimi — ma to być piksel, obsługa menedżera reklam, ogólnie zgłosili się po takie typowo narzędziowe szkolenie. A więc w zasadzie sprawa jest prosta — zgłasza się klient, mówi, czego potrzebuje, ja wykonuję zlecenie i zrobione. Ale zanim zgodziłem się na przeprowadzenie szkolenia, umówiłem się na krótkiego calla, w trakcie którego zapytałem, po co w ogóle im to szkolenie.

No, żeby sobie lepiej radzić z obsługą Facebooka. No okej. Ale po co chcecie sobie radzić lepiej z obsługą Facebooka? No, bo chcemy robić reklamy. Okej, fajnie, tylko w jakim celu chcecie stawiać te reklamy? No, żeby docierać do nowych osób. Dobra, ale po co Wam te nowe osoby? Żeby przedstawić im naszą ofertę odpłatną. No i bingo — mamy prawdziwe wyzwanie, które stoi przed klientem.

I dopiero teraz mogłem zaproponować konkretne rozwiązanie pod ich potrzeby. Dzięki temu nie tylko mogłem odpowiedzieć na ich prawdziwą potrzebę, bo rozumiałem, co jest ich celem, ale również po prostu sprzedać więcej usług. A oni chcieli je kupić, bo rozumieli ich wartość, bo wiedzieli, jakie wyzwania przed nimi stoją, i czuli, że ta oferta odpowiada na ich potrzeby, na ich problem. I przecież nie bez powodu zdecydowali się zwrócić akurat do mnie — wiedzieli, że pomagam NGO-som prowadzić działania biznesowe, i mimo tego, że nie wyartykułowali tej motywacji pierwotnie, to właśnie ona skierowała ich do mnie, a nie do jakiejś innej agencji.

Dzięki zrozumieniu ich motywacji mogłem świadczyć im usługi, których naprawdę potrzebują. A tym samym zwiększam prawdopodobieństwo, że do mnie wrócą, a w przyszłości możliwe, że będą mnie polecać innym osobom. A naprawdę nie ma ważniejszego klienta niż ten, który nim aktualnie jest.

Jak widzicie, sprawa z potrzebami jest naprawdę złożona, bo to działa na dwóch etapach. W tym pierwszym, zanim klient jeszcze się do Was odezwie, porównuje oferty różnych usługodawców i sprawdza, która najbardziej mu odpowiada. Jeżeli będziemy umieli w naszej komunikacji odpowiedzieć na to wyzwanie, które klient ma z tyłu głowy, zwiększamy szansę, że odezwie się właśnie do nas — tak jak w przypadku cateringu i zrozumienia wyzwania, które stoi przed klientem. I na tym drugim etapie, kiedy już klient wyśle zapytanie i mamy z nim kontakt, należy zbadać, jakie stoją przed nim wyzwania. Bo po pierwsze, daje to możliwość lepszego odpowiedzenia na nie, a po drugie, daje lepsze zrozumienie ogółu potencjalnych przyszłych klientów i przedstawienia im oferty, która naprawdę odpowiada na ich potrzeby.

A więc po otrzymaniu zapytania ofertowego nie przechodź od razu do produkcji i realizacji zamówienia — ustal, dlaczego klient potrzebuje akurat takiej usługi. Ale nie chodzi o to, żeby poddawać w wątpliwość zamówienie, które u Ciebie klient składa, ale o to, żeby zrozumieć, co go motywuje do jego złożenia.

Obiekcje — czego boi się klient

No dobra. Więc jak już zrozumiesz, jaka motywacja stoi za zakupem oferowanej przez Twoją organizację usługi lub produktu, trzeba się zastanowić, jakie mogą pojawić się w związku z tym obawy i wątpliwości. W sprzedaży mówimy na to obiekcje. Dobre ich zdiagnozowanie jest niezbędne, żeby móc na nie odpowiedzieć — w innym razie wygra najpewniej konkurencja, która właśnie dostrzeże obawy Twojego potencjalnego klienta i po prostu na nie odpowie.

W zasadzie niezależnie, o jakim produkcie lub usłudze pomyślimy, zawsze będziemy mieć jakieś wątpliwości. Malowanie ścian? Ale czy wykonawca zrobi to starannie? Kurs online? Czy na pewno mi to potrzebne? Grupa wsparcia? A czy się tam odnajdę? Tych obiekcji może być wiele — i uwaga, na pewno nie uda Ci się wszystkich zdiagnozować i na nie odpowiedzieć. Takie obawy wynikają z naszych doświadczeń życiowych lub powszechnie przyjętych przekonań. I nie jesteś w stanie wejść do głowy każdego klienta, ale nie musisz.

Na szczęście większość obiekcji jest stosunkowo powszechna i można je dość łatwo odkryć. A więc jak badać obiekcje? Jak sprawdzić, jakie wątpliwości wobec oferowanej usługi lub produktu ma Twój potencjalny klient? Jest na to wiele sposobów. Jednym z najprostszych jest po prostu zapytanie klienta. Ja wiem, że to się może wydawać niekomfortowe, ale naprawdę nie ma lepszego sposobu na poznanie obiekcji niż zapytanie o nie wprost. Problem polega na tym, że klienci też nie przepadają za mówieniem o obiekcjach wprost — dla nich też to może być nieco niewygodne. Może to wynikać z braku dostatecznej asertywności lub obawy przed zrobieniem przykrości.

Najlepiej, jeżeli macie klienta, który przez jakiś czas wokół Was krążył i dopiero po czasie zdecydował się nawiązać współpracę — warto zapytać go, dlaczego zwlekał z podjęciem decyzji. Może się za tym kryć wiele cennych informacji. Sprawdź też maile i uważnie słuchaj. To właśnie przy tych pierwszych kontaktach, kiedy klient zadaje dodatkowe pytania o ofertę, mogą pojawić się ważne dla Ciebie wskazówki. Pamiętaj, że jeżeli klient o coś dopytuje, jest bardzo prawdopodobne, że na tę jedną osobę, która już zdecydowała się zadać pytanie, przypada ileś osób, które nie znalazły odpowiedzi na swoje wątpliwości na Twojej stronie internetowej i poszły do konkurencji — w ogóle się z Tobą nie skontaktowały. Dlatego tak ważne jest dokładne zbadanie obiekcji klientów i odpowiedzenie na nie.

Jak odpowiadać na obiekcje

Na sporą liczbę obiekcji na pewno możesz wpaść sam lub sama. Zastanów się, jakie obawy lub wątpliwości może mieć klient w stosunku do charakteru Twojej oferty. Sprawdź, jak wyglądają strony internetowe innych firm działających w tej samej branży — poszukaj tam inspiracji i wskazówek. Ale tutaj dość istotna uwaga — fakt, że konkurencja coś robi lub czegoś nie robi, nie świadczy o tym, że masz postępować podobnie. Często inne przedsiębiorstwa wcale nie działają zgodnie z jakąś głęboko przemyślaną koncepcją, więc nie ma co ich bezrefleksyjnie naśladować. Po prostu inspiruj się tym, co dostrzegasz, że ma sens.

Przeanalizuj, w jaki sposób inne podmioty oferujące podobne usługi opisują oferty na stronie internetowej. Co piszą w sekcji FAQ, czyli często zadawanych pytań (Frequently Asked Questions) — jest prawdopodobne, że znajdziesz tam podpowiedzi, jakie obiekcje mogą mieć klienci.

No i dobra, udało Ci się pozbierać trochę obiekcji. Ale jak teraz na nie odpowiedzieć? To trochę zależy od ich charakteru, ale dzięki ich znajomości możemy je próbować rozwiać na możliwie wczesnym etapie. Dam przykład. Współpracuję z organizacją, która sprzedaje Aplikację 2do2 — narzędzie do zarządzania projektami i finansami w organizacji pozarządowej. Szalenie przydatna usługa — każdy, kto zdecydował się ją wprowadzić, żałuje, że nie zrobił tego wcześniej. Ale niestety właśnie w tym jest problem.

Wiele organizacji zwlekało z wdrożeniem aplikacji, bo miało obawę co do stabilności oferty — w sensie bały się, że przeniosą swoje dane do organizacji, a ona nagle zniknie z rynku. No i jak najbardziej rozsądna obiekcja. Co prawda bezzasadna, bo ta aplikacja bardzo dobrze się sprzedaje, od dawna jest na rynku, ma mocną pozycję oraz profesjonalną obsługę informatyczną, ale obiekcja nie jest wyssana z palca. A więc dzięki poznaniu tej obiekcji mogliśmy na landing page’u umieścić informację o stabilności aplikacji — podkreśliliśmy, ile lat jest już na rynku, że są wykonywane backupy, i dodaliśmy inne informacje, które dowodzą bezpieczeństwa informatycznego aplikacji.

A więc znając wątpliwości, jakie mogą pojawić się w głowie klienta, warto po prostu na nie odpowiedzieć już w samej prezentacji oferty, przy przedstawianiu produktu lub usługi. Skutecznym narzędziem mogą być również wspomniane już wcześniej sekcje FAQ — jak popatrzysz na strony różnych przedsiębiorstw, to właśnie w sekcji FAQ są typowym miejscem, gdzie przeprowadza się tzw. zbijanie obiekcji. Często dodajesz tam pytania, które wiadomo, że mogą być istotne dla klienta — ale oprócz takich oczywistych pytań technicznych, które są istotne przy Twoim produkcie, czyli np. ile wynosi czas realizacji usługi, czy można zwrócić produkt itp., warto również dodać właśnie takie, które nakierowują odbiorcę na jego obiekcje. Możesz tam wyartykułować wątpliwość, którą wiesz, że klienci mają — szczególnie że klient rozważając Twój produkt, często chce się do niego sam przekonać. Należy mu po prostu to ułatwić.

Referencje jako narzędzie zbijania obiekcji

Ale są oczywiście też nieco inne, bardziej zniuansowane sposoby na rozbijanie obiekcji. Często stosuje się sekcje z referencjami — i w takich referencjach można zawrzeć odpowiedzi na obiekcje, które ma klient. Szczególnie że z ust kogoś innego, a więc osoby, która daje Ci te referencje, takie zbijanie obiekcji jest znacznie bardziej wiarygodne niż po prostu umieszczenie ich w sekcji FAQ.

Jeżeli wiesz, że Twój klient może mieć np. poczucie, że Twój produkt jest drogi, albo ma wątpliwość, czy Twoja usługa w ogóle mu się przyda, można umieścić właśnie tego typu referencje. Np. w jej treści powinno być napisane coś w stylu: na początku miałem wątpliwość, czy ta usługa mi się przyda, ale teraz po skorzystaniu z niej zastanawiam się, jak mogłem w ogóle bez niej żyć. Albo w przypadku obiekcji dotyczącej ceny można umieścić referencję wskazującą, że cena co prawda wysoka, ale inwestycja zwraca się z nawiązką i jest warta każdych pieniędzy. Taka referencja jest szczególnie wartościowa, gdy udzieli Ci jej ktoś, komu Twój klient ufa — to może być ktoś znany, albo załóżmy z bliskiej branży.

Podsumowanie

A więc omówiliśmy dwie fundamentalne kwestie związane ze zrozumieniem klienta. Pierwsza to motywacja, która stoi za artykułowaną przez klienta potrzebą — czyli ten czynnik, który daje Ci szansę zbudowania w kliencie poczucia, że mówisz naprawdę do niego, że odpowiadasz na jego wyzwanie. A druga kwestia to obiekcje, które klient ma w stosunku do Twojej oferty. Dobre zrozumienie motywacji i zmapowanie obiekcji stawia Cię w dużo lepszej sytuacji niż konkurencja. Dzięki temu wchodzisz w prawdziwą relację z klientem i odpowiadasz na jego potrzeby, a nie po prostu wyświetlasz kolorowe grafiki.

To był kolejny odcinek Akademii Przedsiębiorczości Społecznej. Dziękuję Ci za poświęcony czas i mam nadzieję, że wiedza, którą tutaj przekazałem, pomoże Ci zbudować silną i zdywersyfikowaną organizację. A jeżeli czujesz, że pominąłem temat, który chcesz, żebym trochę bardziej omówił lub rozwinął, daj znać proszę w komentarzu — będzie to dla mnie dobra wskazówka przy nagrywaniu kolejnych filmów. Dziękuję Ci jeszcze raz za Twój czas i powodzenia!