Organizacje pozarządowe codziennie przegrywają bitwę o uwagę odbiorców – nie dlatego, że robią coś złego, ale dlatego, że nie mają narzędzi, by skutecznie o sobie mówić.
Gościłem w studio IMI Radia, gdzie z Witkiem Hebanowskim rozmawiałem o tym, czego trzeciemu sektorowi brakuje w komunikacji, jak budować kompetencje wewnątrz organizacji i dlaczego dobra komunikacja jest warunkiem realnej zmiany społecznej. O tym w tym odcinku „Widoku z Trzeciego Sektora”.
Witold Hebanowski jest fundatorem i prezesem Fundacji Inna Przestrzeń, działającej od 2006 roku na rzecz praw człowieka, integracji migrantów i międzynarodowej współpracy kulturalnej. Jest współpomysłodawcą i opiekunem merytorycznym IMI Radia – najbardziej wielojęzycznego radia w Polsce, będącego wspólnym projektem Fundacji Inna Przestrzeń i Fundacji na rzecz Centrum Wielokulturowego w Warszawie. Współtworzy i kieruje programowo festiwalami One Caucasus (od 2014 roku) i Transkaukazja (od 2004 roku), łączącymi społeczeństwa obywatelskie Gruzji, Armenii i Azerbejdżanu.
O Patronite i powodzie zaproszenia
Witek Hebanowski: Witamy serdecznie wszystkich słuchaczy. Three Dots Special – tak sobie nazwałem naszą audycję. Nazywam się Witek Hebanowski, a w studiu już jest z nami Michał Szymanderski-Pastryk. Cześć, Michale.
Michał Szymanderski-Pastryk: Dzień dobry wszystkim. Cześć, Witku.
Witek Hebanowski: Cześć. Słuchaj, jesteś tutaj z nami z wielu powodów, ale jest jeden kluczowy powód – mianowicie uruchomiliśmy niedawno Patronite. Wiemy, że to trochę będzie trwało, ale chcemy być radiem. Mimo że już 10 lat mamy, chcemy się wreszcie uniezależnić od biedy oraz od grantów. Więc zaczęliśmy właśnie taki program i zaprosiliśmy też osoby, które prowadzą różne biznesy migranckie czy w ogóle różne organizacje, które mogą pozwolić sobie na takie wsparcie – od 100 złotych w górę. Postanowiliśmy, żeby po prostu zaprezentować te organizacje, ale zwykle to ma wyglądać tak, że te organizacje czy te osoby mają wspierać nas już pół roku czy kilka miesięcy. No ale ponieważ postanowiliśmy zrobić pewną promocję, bo jest nas w tym momencie nie tak dużo – jesteś pierwszą taką właśnie instytucją, bo reprezentujesz… zaraz nam opowiesz o Three Dots Agency. No to robimy promocję i zapraszamy od razu. Więc też zachęcamy wszystkich pozostałych do tego, żeby przyjść do Imię Radia i żeby opowiedzieć o tym, co robicie. No i oczywiście też dlaczego chcecie, czyli zostaliście naszymi patronami. Ale zacznę jednak nie od tego – zacznę od gratulacji, ponieważ wiem, że w Dzień Organizacji Pozarządowych ożeniłeś się z Anitą Krasowską, która zresztą jest też naszą weteranką, naszą działaczką.
Michał Szymanderski-Pastryk: Bardzo dziękuję w swoim i Anity imieniu. Jesteśmy takim, jak to można ująć, FIP-owo i onekaukaskim małżeństwem. Teraz może onekaukaskie dziecko będzie jeszcze.
Witek Hebanowski: Wow, to jest już niezła historia. Dzieci mieliśmy już trochę takich powyk… natomiast zastanawiamy się – takiego oficjalnego małżeństwa chyba jeszcze wokół Innej Przestrzeni nie było. Teraz tak myślę, kurczę…
Michał Szymanderski-Pastryk: A ile Inna Przestrzeń ma lat?
Witek Hebanowski: No w tym roku 20.
Michał Szymanderski-Pastryk: 20 to już pełnoletnie.
Witek Hebanowski: No już jest taka pełnoletnia.
Michał Szymanderski-Pastryk: Miało prawo się w końcu wydarzyć.
Witek Hebanowski: Za rok będzie mogła w niektórych stanach pić alkohol. Tak, bo 21 lat jest tym drugim progiem.
Tak. Dzieci już trochę mieliśmy, ale ślubu jeszcze nie było. Ja przyznam, że straciłem tę okazję, chociaż od razu dostawałem filmy, zdjęcia od naszych różnych osób, które w fundację są zaangażowane. No i tak sobie myślę teraz, kurczę, jaka szkoda, że nie dożył tego Bogusław Stanisławski, bo na pewno byłby jedną z tych osób, które by z radością – czy gdzieś patrzy na was z radością, solidarnością, wsparciem i całym swoim urokiem osobistym. Bogusław w końcu taką osobą… może tak,
Michał Szymanderski-Pastryk: …nie miałem jakiejś okazji dobrze poznać Bogusława. Powiedziałem, że przelotnie go poznałem, byłem raz u niego go nagrywać. Kilka razy miałem z nim styczność, ale nie miałem szans się z nim lepiej zapoznać.
O misji Three Dots Agency
Witek Hebanowski: No tak. A przypomnijmy – no to dobrze, bo mieliśmy rozmawiać o Three Dots Agency. Ale Three Dots Agency to u ciebie trochę tak działa, że twoja praca jest też pasją, pasja związana jest też ze zmianą – to nie jest tak, że jest to jakaś tam agencja po prostu, która myśli przede wszystkim o zysku, tylko że tym towarem w pewien sposób, trochę tak jak w Innej Przestrzeni, jest zmiana, prawda?
Michał Szymanderski-Pastryk: Czy zmiana? Ja w ten sposób tego nie ujmuję. To znaczy nie mam poczucia, żeby to było to, co sprzedajemy. To, co my dostarczamy i co jest taką naczelną misją agencji, to jest dostarczyć organizacjom pozarządowym komunikację, która może realnie konkurować z innymi największymi podmiotami. To znaczy problem polega na tym, że aktualnie w infosferze mamy taki natłok informacji, tak dużo osób rywalizuje o uwagę odbiorców, że te wartościowe inicjatywy nie mają na to przestrzeni. Dobrze wiemy, że organizacje pozarządowe często są mniejsze, niestety mają mniejsze finansowanie i bardzo trudno jest rywalizować z tymi innymi podmiotami o uwagę odbiorców. I naszym celem jest po prostu dać tę szansę. Oczywiście co istotne – my nie jesteśmy agencją, która się po prostu wymyśliła, że to jest jej towar i chce to sprzedawać każdej organizacji pozarządowej. My wybieramy organizacje, z którymi współpracujemy, więc tu szczególnie istotne są wartości, które my mamy – i na pewno byśmy nie współpracowali z organizacjami, które są sprzeczne z tymi wartościami.
Witek Hebanowski: Z Ordo Iuris raczej byś nie przeszedł.
Michał Szymanderski-Pastryk: Nie, raczej z Ordo Iuris sobie współpracy nie wyobrażamy. Gdy zaczynałem, gdy w zasadzie powstawał moment, że ja mam przejść na freelance, to byłem na rozmowie rekrutacyjnej w takiej innej agencji marketingowej, która no też właśnie działa na rzecz organizacji pozarządowych. To był moment, w którym w zasadzie zadecydowałem, że właśnie chcę przejść na swoje. I tam zatrzymało mnie pytanie, czy byłbym gotów współpracować z podmiotami, które nie są bliskie moim wartościom. No i moja odpowiedź była na nie, więc chyba właśnie z tego względu się nie dogadaliśmy. No i nie żeby ta agencja była coś złego – ona z przyzwoitymi organizacjami współpracuje – no ale pamiętam, że wtedy to było coś, co jakoś tam nas poróżniło.
Witek Hebanowski: Ja się wycofam z tego, że powiedziałem, że wy oferujecie zmianę. Ale co wy oferujecie – jak rozumiem – to jest wsparcie dla tych, którzy tę zmianę robią, żeby ta zmiana mogła być dostarczona, mogła być skuteczna. I że tak naprawdę dzięki temu można powiedzieć, że zmiana łączy także ponadsektorowo – to znaczy możemy sobie wyobrazić urzędników, którzy mają pełną pasję myślenia o tym, jak zmieniać rzeczywistość, a nie tylko pełnić funkcje administracyjne. Możemy sobie wyobrazić organizatorów, aktywistów, organizacje pozarządowe, które gdzieś tam są zatrudnione w projektach, ale jak jest moment, w którym trzeba zacząć często działać bez wynagrodzenia, to nadal są na pierwszej linii frontu. Możemy sobie wyobrazić i tutaj jest właśnie też cały biznes – tak jak ja ostatnio miałem okazję prowadzić taką roboczą konferencję w fabryce, która jest fabryką t-shirtów z różnymi nadrukami, między innymi z prawami człowieka. To jest też takie podejście do tego, jak pracować, jak współpracować, kogo zatrudniać, jakie przesłanie dać.
Michał Szymanderski-Pastryk: No my na pewno – bo rzeczywiście można sobie zawsze zadać takie pytanie, na ile ktoś prowadzący biznes jest jednocześnie uczestnikiem sektora pozarządowego. To jest gdzieś takie rozróżnienie. Aktualnie oczywiście w sektorze pozarządowym mamy rozwój czegoś, co się nazywa ekonomią społeczną – i to jest w ogóle taka osobna dziedzina – i oczywiście my wspieramy organizacje pozarządowe w budowaniu tego. Ja bardzo sympatyzuję z tym, żeby organizacje pozarządowe posiadały swoje odnogi biznesowe – to jest bardzo dobre, uniezależnia od dotacji. Mimo wszystko im dłużej organizacja działa, tym bardziej się uczy, że łaska pańska na pstrym koniu jeździ. I szczególnie jeżeli to są dotacje od prywatnych przedsiębiorców, którzy po prostu mają jakieś swoje interesy, ale też te państwowe, które teoretycznie są niby z jakimiś zimowymi konkursami, ale tak naprawdę dobrze wiemy, że dużo zależy – jeżeli nie wszystko – od jakiejś woli politycznej w ramach administracji. No więc ta działalność biznesowa na pewno jest wartościowa dla organizacji pozarządowych.
Z naszej perspektywy – oczywiście są organizacje pozarządowe, które prowadzą agencje marketingowe jako swoją działalność, zatrudniając osoby z niepełnosprawnościami, i to jest bardzo wartościowe. Tylko że wtedy ta zmiana polega na tym, że wartość, która jest dostarczana, to jest jakiś tam produkt końcowy, który jest sprzedawany, ale idea, która za tym stoi pierwotnie, jest taka, żeby dać zatrudnienie osobom z niepełnosprawnością. U nas idea była taka – i to jest jakby nasza naczelna misja – umożliwienie tej zmiany, bo bez dobrej komunikacji tej zmiany się nie zrobi. My wspieramy organizację na polu komunikacyjnym i na polu rzeczniczym. Ja też prywatnie działam w Radzie Działalności Pożytku Publicznego (RDPP), gdzie staram się sektor pozarządowy reprezentować. Chociaż wydaje mi się, że jestem może jedyną osobą, która prowadzi jednocześnie firmę – chyba wszystkie inne osoby w RDPP są prezeskami, prezesami głównie organizacji pozarządowych. No, ja jestem właścicielem firmy, oczywiście reprezentuję tam organizację pozarządową, która mnie wystawiła, no ale chyba rzeczywiście jest to jakiś taki nietypowy model, chociaż totalnie czuję się człowiekiem z sektora pozarządowego.
O ekonomii społecznej i Akademii Przedsiębiorczości Społecznej
Witek Hebanowski: No właśnie, ale znowu – ja uważam, że to nie jest chyba jakiś w ogóle duży problem, czy jesteś z sektorem. W pewien sposób nie jesteś do końca, bo nie jesteś pracownikiem organizacji. Jesteś z biznesu, który jest akurat biznesem wspierającym pozarządowy sektor generalnie.
Michał Szymanderski-Pastryk: To w ogóle jest problem z tymi afiliacjami, bo ja mam z tym problem. Nigdy nie byłem na żadnej konferencji biznesowej, za to byłem na bardzo wielu konferencjach pozarządowych. Ja oczywiście prowadzę biznes i to jest model biznesowy, a jednocześnie współpracujemy tylko z organizacjami pozarządowymi – chociaż też tu wymieniłeś urzędników i to jest tak, że rzeczywiście my się na nich nie zamykamy. Nam się zdarza współpracować z administracją, bo raczej to, co nam przyświeca, to nie tylko ten fix, że to musi być organizacja pozarządowa z osobowością prawną – to nie tu jest priorytet. Priorytet jest: do czego ma służyć ta komunikacja. Jeżeli ta komunikacja służy tylko do sprzedawania większej liczby puszek Coca-Coli, no to to po prostu nie jest nasza zabawa. A jeżeli służy do tego, żeby oddziaływać na opinię publiczną, na jakichś konkretnych decydentów, na jakieś grupy docelowe, aby wywoływać jakąś zmianę – to tak.
Witek Hebanowski: Powiedzmy jeszcze bardziej dokładnie, bo wspomniałeś też słusznie o ekonomii społecznej i o tym, żeby uniezależniać organizację. Czy to wsparcie w tworzeniu ekonomii społecznej jest też elementem twojej oferty? Jak to wygląda?
Michał Szymanderski-Pastryk: Rzeczywiście ostatnimi czasy dość dużo wspieramy podmiotów, które prowadzą działalność gospodarczą. Na przykład wspieraliśmy Centrum Edukacji Obywatelskiej przy sprzedawaniu kursów dla nauczycieli czy szkół. Wspieraliśmy kilka innych organizacji przy sprzedawaniu usług społecznych – na przykład usług porządkowych realizowanych przez osoby zagrożone wykluczeniem, albo usług zdrowotnych, takiej opieki terapeutycznej. Sektor pozarządowy jest bardzo duży i często wiele osób trochę nie do końca rozumie, jak konkretna branża działa. No i są organizacje pozarządowe zajmujące się opieką osób z niepełnosprawnościami – tam duża część usług jest sprzedawana. Część oczywiście z dotacji z Państwowego Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych (PFRON), czasem z dotacji z samorządu, ale jest sporo sprzedawanych indywidualnie i po prostu bez tego te organizacje by nie dały rady funkcjonować. Już nie mówiąc o tym, że często inne podmioty od nich zakupują te usługi – takim przykładem jest to, że szkoła mając dotację na dziecko z orzeczeniem wykupuje u organizacji pozarządowej lokalnie działającej usługę opieki nad tym dzieckiem, dodatkowych zajęć dla tego dziecka. Co jest w ogóle super modelem.
No i my wspieramy organizacje pozarządowe w tym, żeby właśnie sprzedawać te usługi – bo tu zaczyna się zwykła rywalizacja rynkowa. Niestety organizacje pozarządowe często sobie myślą, że jeżeli powiedzą odbiorcom, że nasza usługa jednocześnie służy do czegoś dobrego i finansuje naszą działalność statutową, to wszyscy przyjdą i kupią. No niestety tak nie jest. To znaczy w pierwszej kolejności jednak zawsze pytanie każdego kupującego jest: czy to jest lepsze od konkurencji? Czy za te same pieniądze otrzymam coś lepszego czy coś gorszego? Bo coś gorszego to – no to mimo wszystko każdy ma swoje pieniądze.
Witek Hebanowski: To nie ma sensu. Wtedy można, że tak powiem, kupić gdzieś indziej usługę, a oddzielnie darowiznę czy dotację.
Michał Szymanderski-Pastryk: Dokładnie. Więc no jednak to jest to, czego my uczymy organizacje pozarządowe. Z takich od razu ciekawostek – jako że weszliśmy na ten temat – właśnie teraz rozpoczynamy rekrutację do czegoś, co się nazywa Akademia Przedsiębiorczości Społecznej, prowadzonej przez Stowarzyszenie Boris. I tam 10 organizacji zostanie wybranych do takiego zaawansowanego procesu mentoringowego – i ze mną przez około 3 miesiące będą przechodzić taki pogłębiony proces poprawiania ich oferty i nauki, jak ten marketing robić. Tu bardzo różne organizacje są – na przykład w poprzedniej edycji tej akademii było przedszkole Montessori, które po prostu sprzedaje usługi, ale usługi społeczne. To jest oczywiście bezpłatne i koszt tych konsultacji normalnie byłby bardzo wysoki – to wszystko finansuje Stowarzyszenie Boris. I tych konsultacji zakładamy, że na organizację będzie od 6 do 20 godzin. Doświadczenie poprzedniej edycji, gdzie jak rozparcelowaliśmy to po równo, wychodziło tam po około 10 godzin, pokazuje, że nie wszystkie organizacje potrzebują aż 10 godzin, a za to niektóre potrzebują znacznie więcej. My w ramach tej współpracy z Borisem, oprócz udzielania konsultacji, czasem dostarczamy też jakieś mniejsze produkty – na przykład dla kilku organizacji w poprzedniej edycji zrobiliśmy landing page dla ich oferty. Co jest właśnie dużym problemem dla organizacji, bo one często mają jakieś strony, nie umieją ich obsługiwać, ktoś im kiedyś to zrobił, czasem jakiś wolontariusz. No i u nas graficzki pomagają taką stronę zrobić, a my w trakcie warsztatu wypracowujemy, jak ta oferta ma być w ogóle zbudowana i jak ma być przedstawiona.
O budowaniu kompetencji komunikacyjnych in-house
Witek Hebanowski: Super. To możesz powiedzieć trochę więcej, jakie elementy… bo rozumiem, że to jest też trochę twoja osobista misja, że ty się też dzielisz, nie masz problemu z tym, żeby powiedzieć, co warto zainwestować, co wy możecie też jako agencja zaoferować. Oczywiście rozumiem jako usługa płatna. Ale jakiego typu rzeczy w tej chwili… żeby sobie ułożyć – bo wiadomo, że każda strategia komunikacji to jest bardzo wiele różnych elementów. Spróbujmy sobie to ułożyć w jakiś sposób: taki słuchający ktoś, kto by chciał sobie dla swojej organizacji poprawić zdecydowanie komunikację – od czego zacząć i jakie elementy tych działań są najważniejsze?
Michał Szymanderski-Pastryk: No dobra, to skomplikowane pytanie. Od czego zacząć? No to zależy – oczywiście jak typowy ekspert odpowiem: to zależy. Akurat dałeś ten przykład jakiejś strategii komunikacji – powiedziałbym, że to jest najbardziej skomplikowana usługa. To znaczy niby strategia komunikacji jest czymś najbardziej bazowym, co organizacja powinna mieć, a jednocześnie gdy ja prowadzę procesy strategiczne – a rzeczywiście mamy ich teraz kilka pootwieranych – to to są najbardziej skomplikowane procesy, bo one wymagają dużej uwagi ze strony organizacji. To znaczy poświęcenia dużo czasu i później po mojej stronie dużo czasu na wypracowanie tej strategii. Jak dobrze wiemy, niestety w organizacjach tego momentu na taką refleksję – żeby sobie posiedzieć kilkanaście, czasem nawet dziesiąt godzin, nad zastanawianiem się: w jakim otoczeniu działamy, gdzie jesteśmy, jakie mamy zasoby, kim są nasze grupy docelowe i tak dalej – no to często nie ma. Ale jeżeli ktoś zastanawia się nad tym, co zrobić, jak poprawić komunikację, no to to jest najlepsza rzecz, jaką może dla siebie zrobić. Ta chwila refleksji, rozpisania sobie pewnych rzeczy. Ale jeżeli przechodzimy, bo pewnie chciałbyś, żebym powiedział o jakichś takich prostych rzeczach, które można wdrożyć…
Witek Hebanowski: Fajnie, że ty o tym zasygnalizowałeś. Od tego momentu do bardzo konkretnych elementów jest jeszcze ilość rzeczy, które trzeba zrobić. Ale spróbujmy wyciągnąć już te konkretne.
Michał Szymanderski-Pastryk: Rozumiem, te konkretne.
Witek Hebanowski: Jakby sygnalizując, że to jest wszystko w kontekście dużo dłuższego procesu.
Michał Szymanderski-Pastryk: Po pierwsze, istotną rzeczą jest to, że organizacja powinna robić wszystko, żeby mieć wiedzę in-house’owo. My jako agencja zawsze, kiedy rozpoczynamy współpracę z jakąś organizacją, robimy wszystko, żeby ona wyszła po tej współpracy wzmocniona. To znaczy, żeby nabyła możliwie dużo kompetencji, które gdzieś tam w obiegu będą. Oczywiście to nie znaczy, że jak organizacja zamawia robienie strony internetowej, to my ją nauczymy, jak zrobić stronę internetową. No nie, ona otrzymuje gotowy produkt, ale my zawsze do tego dostarczamy jakąś taką bazową wiedzę, jak obsługiwać tę stronę, jak może zrobić jakieś dodatkowe rzeczy. Chodzi mi o to, że zachęcam do tego, żeby spędzić trochę czasu nad nauczeniem się tych rzeczy marketingowych, nie mówieniem sobie: oj, to jest skomplikowane, a ja się w tym nie orientuję. Bo bez tej wiedzy takiej trochę technicznej, bez nabycia tych kompetencji na jakimś bazowym poziomie, bardzo ciężko jest realizować strategię.
Oczywiście jeżeli mamy 20-osobowe grono i mamy tam ekspertów od Facebook Ads, grafików i tak dalej, no to może sobie być jeden czy dwóch strategów, którzy sobie tam dłubią tylko teoretycznie wszystko, a konkretne osoby z konkretną wiedzą merytoryczną to wdrażają. Ale w organizacjach pozarządowych tak nie działa. Więc to, co bym powiedział, to nauczyć się jakichś bazowych kompetencji. W każdej organizacji trzeba by wejść w szczegóły, co dla niej jest najbardziej wartościowe – ale żeby się przełamać i nauczyć się robienia stron internetowych, żeby się przełamać i nauczyć się obsługi Facebook Ads, do czego bym chyba najbardziej zachęcał. Oczywiście wiem, że teraz wszyscy myślą TikTok, Instagram, coś tam, bo mówi się, że młodzież znika – no niestety, znaczy może stety, no to jest nieprawda. Facebook jest wciąż dominującym medium, utrzymuje grupę odbiorców – to nie jest tak, że obserwujemy jakiś spadek. Tam fluktuacje są co najwyżej dotyczące czasu spędzanego na Facebooku, a i to nie jakieś znaczące. Generalnie są wzrostowe, więc jakby Facebook raczej przykuwa naszą uwagę coraz skuteczniej, coraz skuteczniej nas uzależnia.
Ale no – jeżeli bym miał powiedzieć o takich rzeczach, które są na pewno wartościowe i łatwymi quick winami mogą być dla organizacji, takim szybkim wdrożeniem – to jest na przykład stawianie reklam na Facebooku, bo to daje później od strony strategicznej możliwość realizowania dużej liczby celów. No i tu już możemy wejść w teorię. Jedną z podstawowych teorii marketingowych jest to, że musi być dostępność mentalna produktu. Oczywiście, to jest problem z marketingiem, że jak mówię „marketing”, to musimy referować do języka sprzedażowego – no bo on na tej bazie jest wykuwany, a później go przenosimy na grunt organizacji pozarządowych czy rzecznictwa. Ale w dostępności mentalnej chodzi o to, że jeżeli – weźmy sobie tutaj Imię Radio – wy sami przyjmujecie ludzi, którzy fajnie by było, żeby nagrywali swoje audycje. W dostępności mentalnej chodzi o to, że jeżeli ja w ogóle nie mam z tyłu głowy, że wy jesteście, to nie mam szans, żeby jakiekolwiek kroki dalej się wydarzyły. I to jest coś, czego się ostatnimi czasy trochę niedoszacowuje – skupia się mocno na działaniach bardzo targetowanych, żeby tu idealnie, precyzyjnie dotrzeć do potencjalnych odbiorców. Tylko jeżeli my nie zabiegamy stale o jakieś takie przebijanie się…
Witek Hebanowski: No świadomość po prostu.
Michał Szymanderski-Pastryk: Tak, dokładnie. Budowanie takiej świadomości. Tylko że tu mamy dwa pola. Mamy dostępność mentalną i mamy też dostępność fizyczną. Gdy mówimy o produktach, to sprawa jest prosta i zrozumiała – że to musi być na półce. Jak idę kupić makaron Lubella, to on musi być na półce. Jeżeli go nie ma, to kupię inny po prostu, bo go nie ma.
Witek Hebanowski: Jak chcesz prowadzić audycję jako migrant, to musi być studio, tak?
Michał Szymanderski-Pastryk: Na przykład. Więc chodzi o to, że trzeba budować wśród naszych odbiorców świadomość mentalną, to bycie na jego mapie mentalnej, i też oczywiście dostępność fizyczną. No i to najprościej jest robić poprzez dostarczanie reklam – i to właśnie można robić przy pomocy Facebook Ads. Ale też Facebook Ads dają nam to, co przed chwilą powiedziałem, że może ludzie trochę za bardzo skupiają – ale też nie bez powodu, bo to jest super skuteczne – czyli właśnie na bardzo targetowanych reklamach. No i tu wiele organizacji pozarządowych ma z tym problem: realizują projekt, wszystko idzie dobrze i nagle jest ten moment, w którym trzeba zebrać beneficjentów, zebrać uczestników projektu, zebrać osoby na warsztaty i tak dalej. No i nagle okazuje się, że wcale tych dużo osób tak nie ma. No i tu reklamy celne, targetowane przy pomocy Facebook Ads świetnie się sprawdzają. Więc po prostu to jest taka rzecz, która może bardzo dużo organizacjom pozarządowym dać.
Witek Hebanowski: Na początku powiedziałeś o wiedzy in-house’owej – chodzi o to, o świadomość wewnątrz zespołu organizacyjnego.
Michał Szymanderski-Pastryk: Oczywiście my jako agencja marketingowa bardzo lubimy, jak się do nas ludzie zwracają i zakupują nasze usługi. Ale ja zachęcam do tego, żeby jednak próbować te kompetencje inkubować wewnątrz. Samodzielnie wdrażać, uczyć się. Żeby one zostawały w organizacji. Dlatego ja, gdy udzielam konsultacji, to takim typowym moim wymogiem jest to, że mają brać udział w nich dwie osoby z organizacji – właśnie żeby nie było sytuacji, w której jedna osoba odchodzi i zabiera całą wiedzę, którą pozyskała. Żeby po prostu te kompetencje zostawały, żeby taka pamięć instytucjonalna była i żeby organizacja się rozwijała. Więc zachęcam do tego, że jeżeli robicie jakąś stronę internetową czy coś tego typu, to zastanówcie się: okej, ale co zrobić, żeby trochę z tej wiedzy pozostało w was? Bo znamy niestety przypadki organizacji pozarządowych, które właśnie na przykładzie stron internetowych weszły w jakieś duże procesy, gdzie zrobiono im dużą, skomplikowaną stronę, której nawet nie umieją obsługiwać. Teraz z każdą rzeczą muszą wracać do tej agencji. Bez sensu – szczególnie że to często nie są wcale skomplikowane sprawy. Więc zachęcam po prostu, żeby uczyć się, żeby poświęcić czas na to, żeby w organizacji ktoś nabywał tę wiedzę, a najlepiej dwie osoby.
Witek Hebanowski: Super. Ja uważam, że nie chodzi o to, żeby nie dostarczyć części wiedzy, by być atrakcyjnym usługodawcą dalej. Cała przyjemność z przekazywania pewnej skuteczności jest to, żeby swojego klienta uniezależniać od siebie. W końcu tych klientów jeszcze jest wielu, i z drugiej strony widzieć, że coś działa już bez twojego wsparcia – na tym polega zmiana w ostateczności.
Michał Szymanderski-Pastryk: Tak, tak. Rozmiaru rynku bym się na pewno nie martwił. Lepiej żeby jak najwyższe kompetencje ludzie w organizacjach mieli – a dla nas, dla agencji, też to jest bardzo satysfakcjonujące zawsze, jak przychodzą ludzie, którzy na dużo wyższym poziomie operują, lepiej wiedzą czego chcą. No po prostu ten produkt końcowy też jest wtedy lepszy, jak organizacja lepiej wie. Jak ja czasem odbywam konsultacje z organizacjami, które nic nie kumają – no oczywiście ja im życzę dobrze – ale no wiadomo, że to, co my wypracujemy, będzie na dużo niższym poziomie, niż jak ktoś ma już jakąś wiedzę bazową i wiemy trochę, do czego brniemy.
O WordPressie i sztucznej inteligencji w pracy agencji
Witek Hebanowski: No tak, ale też z drugiej strony to, co robicie na przykład – no ja wiem, że często korzystasz w tworzeniu stron z WordPressa – to nie są bardzo złożone mechanizmy, ale jednocześnie mogą rzeczywiście mieć ogromne przełożenie na to, jak taka mała organizacja, która do tej pory jeszcze nie potrafiła się komunikować, może zaistnieć, może pokazać się ze strony tego, co umie robić najlepiej. No i o to chyba chodzi.
Michał Szymanderski-Pastryk: Tak, akurat rzeczywiście WordPressa my używamy właśnie z tego względu, że WordPress jest najprostszy do przekazania organizacji. To znaczy prawie każda osoba, która umie klikać w komputerze, jest w stanie się jakoś tam nauczyć WordPressa – i WordPress jest po prostu do tego prosty. My mamy programistkę u nas i ona wdraża jakieś pojedyncze rozwiązania programistyczne. Na pewno nie unikamy żadnego programowania stron internetowych tak, żeby organizacja nie mogła ich samodzielnie obsługiwać. No chyba że w organizacji jest programista i właśnie z tego względu wolą tym zarządzać samodzielnie. Musi być ta świadomość w organizacji, że chodzi o to, żeby te narzędzia były łatwe do ich obsługi.
Witek Hebanowski: Rozmawiamy o podstawowych rzeczach. Strategia, pewna umiejętność, powiązanie funkcjonowania instytucji z jej promocją, ze strategią komunikacji. Jedno z drugim – jak są oddzielne, to zawsze ten przekaz w pewnym momencie kuleje. Natomiast z drugiej strony takie podstawowe rzeczy jak stworzenie prostej, ale skutecznej strony na WordPressie, zakup reklam na Facebooku. Pójdźmy w drugą stronę – czy masz teraz takie, w ostatnich miesiącach, ciekawe nowe narzędzia, mechanizmy, które mówią: o, to jest super, to jest ciekawy sposób myślenia? To może być też właśnie elementem, co twoja agencja może zaproponować innym organizacjom.
Michał Szymanderski-Pastryk: No oczywiście, tu jak się mówi o ostatnich miesiącach czy nawet latach, to ciężko nie wspomnieć o sztucznej inteligencji (AI) i o tym, w jaki sposób… widzę, że Witkowi dzwoni telefon.
Witek Hebanowski: Nasza wspólna tutaj współpracowniczka Dominika dzwoni.
Michał Szymanderski-Pastryk: Współpracowniczka Dominika, którą również znamy z One Caucasus. Więc oczywiście ciężko nie wspomnieć o sztucznej inteligencji i tu bym powiedział, że istotą rzeczy jest trochę wejście na taki wyższy poziom abstrakcji – to znaczy myślenie o AI w trochę bardziej zaawansowany sposób. Ale to też niestety problem polega na tym, że to nie jest tak, że po prostu się kupuje narzędzie i to narzędzie działa. I to jest to samo z reklamami na Facebooku, samo jest z WordPressem – narzędzia są stosunkowo łatwo dostępne. Niestety ciężko mi jest powiedzieć tak, że jesteście organizacją pozarządową, zainwestujcie tysiąc złotych w coś i to nagle wam przyniesie jakiś istotny duży zwrot. Duża część jest o tym, żeby mieć kompetencje do używania narzędzia.
Oczywiście jak mówimy o reklamach na Facebooku, no to tak – trzeba tam włożyć po prostu pieniądze w tę reklamę, ale podstawą są te kompetencje. I to samo z AI powiedziałbym. My oczywiście w agencji używamy bardzo dużo sztucznej inteligencji, chociaż moje graficzki bardzo oponują – i pod względem grafik powiedziałbym, że używamy jej zaskakująco mało. Więc rzeczywiście, jeżeli u nas zamawiacie jakiś rysunek, to mogę wam obiecać: Patrycja rysuje to sama, a nie generuje. Oczywiście z tym jest pewna wartość, chociaż ja też czasem zachęcam do tego, żeby może jednak spróbować jakiejś tam sztucznej inteligencji poużywać. Ale do tworzenia tekstów czy do analiz bardzo chętnie tego używamy – bo to po prostu ułatwia wyciąganie pewnych rzeczy.
Witek Hebanowski: Szczególnie jak nie zastępuje.
Michał Szymanderski-Pastryk: Ja podjąłem kiedyś tę próbę i spróbowałem napisać strategię ze sztuczną inteligencją i żałuję tych kilku godzin, które zmarnowałem na to, bo to po prostu do niczego nie doprowadziło. Ale jeżeli mówimy o AI, to ja na pewno zachęcam do nauczenia się i zainteresowania się tym, jak generować dobre prompty – bo po prostu ludzie niestety często wrzucają AI-owi polecenie: „napisz mi tekst na Facebooka, coś tam, coś tam”. To jest znacznie bardziej skomplikowane. I mamy taki model ostatnimi czasy, że przy tworzeniu takiej większej strategii komunikacji i tworzeniu całej tożsamości marki dla organizacji pozarządowej, my również tworzymy taki master prompt właśnie dla AI – który przyjmuje pewien styl, ma jakieś zakazane słowa, których nie może używać, na przykład jeżeli nie chcemy, żeby używał jakiegoś języka, ma jakieś słowa, które powinien częściej używać – właśnie po to, żeby ten tekst był w języku tej marki. Oczywiście to nie wyłącza człowieka, który powinien to sprawdzić – szczególnie daty i tego typu rzeczy, bo tu się błędy zdarzają – ale no bardzo, bardzo ułatwia. Czy po prostu zmienia jakieś teksty, które są czasem tragicznie napisane. Albo zmienia transkrypcję z nagrania, które mamy. Jeżeli byśmy teraz chcieli z tego nagrania zrobić jakieś pojedyncze artykuły, no to dzięki takiemu master promptowi możemy wziąć tę transkrypcję, podzielić na pięć artykułów, wygenerować od razu je w określonej narracji, z określonym stylem. Tylko że to trzeba trochę głębiej wejść na ten poziom tego, jak myśleć o tej sztucznej inteligencji, a nie po prostu wydawać jakieś polecenia.
To jest obszar, który totalnie – jeżeli organizacje zastanawiają się, co rozwijać – to bym w to szedł. Dlatego że obstawiam… oczywiście nikt nie wie, w którą stronę to pójdzie, ale za kilka lat będzie trudniej. To będzie coraz trudniejsza branża, coraz bardziej zaawansowana, będzie coraz więcej wyspecjalizowanych agencji i podmiotów. I teraz jeszcze da się na to łatwiej załapać, można wykształcić wewnątrz organizacji te kompetencje. Za jakiś czas niestety obawiam się, że to będzie zwracanie się do agencji i mówienie: zróbcie to za nas. Nawet przy pomocy sztucznej inteligencji, ale po prostu – wiecie jak to zrobić. I ja już to widzę chociażby przy generowaniu filmów ze sztucznej inteligencji – coraz więcej jest podmiotów, które umieją dobrze wygenerować filmy, reklamy przy pomocy AI, bo to się już zrobiło na tyle skomplikowane – to tworzenie jakichś awatarów, obracanie ich, poprawianie jakichś pojedynczych gestów – że zrobienie tego samodzielnie jest po prostu trudne.
O etyce AI i granicy, której nie przekraczamy
Witek Hebanowski: …nie chce jej do końca używać, to trzeba wiedzieć, czego się nie używa i dlaczego. W sensie jakby… To jest narzędzie. Pamiętajmy o tym. Bardzo ważne i dobre może być. Może być oczywiście wykorzystane do złych celów – to wiemy o tym dobrze – do złych kampanii. To jest też ciekawe, na ile te kampanie tworzone przy okazji różnych politycznych, populistycznych ruchów, jak bardzo one wpływają.
Michał Szymanderski-Pastryk: Wiesz co, ja bym powiedział, że kampanie wygenerowane przy pomocy sztucznej inteligencji – bo teraz pytanie, co znaczy kampania. Jeżeli mówimy o tym, że ma być hasło wygenerowane, albo kreacje reklamowe przy pomocy sztucznej inteligencji, to ja w tym problemu nie widzę. Tak naprawdę i tak hasła, które były budowane przez ostatnie naście, dziesiąt lat, były budowane przez ekspertów od psychologii kognitywnej – i tak można by się zastanawiać, na ile były etyczne, na ile w ogóle to powinno w ten sposób funkcjonować. Ale ja bym powiedział, że to jest ta granica, przy której niestety nie jesteśmy w stanie… Czy można powiedzieć, że ktoś, jak jest szczególnie sprawny retorycznie, to czy to jest jakieś przekroczenie jakiejś granicy? No nie. Więc ja bym powiedział, że tu problemu nie ma.
Problem się pojawia wtedy, kiedy ktoś udaje, że jest człowiekiem. To znaczy – krótko rzecz biorąc – tworzymy boty, które udają ludzi. To jest coś, czego my w ogóle nigdy nie podejmujemy się jako agencja i nigdy się nie podejmiemy. Jesteśmy temu radykalnie przeciwni. Moja prywatna opinia jest taka – i może kiedyś będę wspierał jakąś organizację, która będzie o to walczyła – że należy tego zakazać. To znaczy udawanie człowieka w internecie, jeżeli się nie jest człowiekiem, czyli zlecanie botowi, że ma udawać człowieka, powinno być równie radykalnie karane co fałszowanie pieniędzy, ponieważ to jest zabrudzanie infosfery. Czym innym jest jak pojedyncze osoby nadają, okej, nawet masowo spamują trochę komunikatów i tak dalej – to jest problematyczne, ale jakoś jesteśmy w stanie tym zarządzić naszymi umysłami. Ale moment, w którym nagle bardzo duża liczba botów udaje człowieka i my nie mamy narzędzia do rozpoznania, że to nie jest człowiek – to jest moment, w którym właśnie drukujemy fałszywe pieniądze.
Witek Hebanowski: Używanie kłamstwa w kampaniach tak samo powinno być, wiesz, karane, jak w rzeczy…
Michał Szymanderski-Pastryk: Oczywiście każdy.
Witek Hebanowski: Takie skomplikowane rzeczy, tak jak AI w internecie.
Michał Szymanderski-Pastryk: Kłamanie – tak. A teraz pytanie, czy cherry picking jest dezinformacją, czy nie. Znaczy… może nie, jest dezinformacją. Cherry picking jest dezinformacją. Jak wyciągasz pojedyncze zdarzenie, na podstawie którego próbujesz wyekstrapolować jakiś szerszy problem, wykazać, że jest jakieś szersze zjawisko, chociaż to jest nieprawda – no to dokonujesz dezinformacji, wprowadzasz w błąd. Ale jednocześnie tego trochę nie zakażesz – ciężko jest powiedzieć, że tu i to jest przekroczenie jakiejś granicy, bo ta granica jest bardzo płynna. Więc ja w to bym po prostu nie wchodził. Oczywiście robiąc kampanie, mam jakieś swoje zasady – pewnych rzeczy nie zrobię, nie będę oszukiwał itd. Wyciąganie pojedynczych przykładów to jest po prostu korzystanie z naszych błędów poznawczych. My jako ludzie dużo prościej nam jest przyjąć historię pojedynczą o tym, że ktoś komuś coś zrobił, albo że kogoś państwo oszukało itd., niż popatrzeć na uśrednione liczby.
Ja bym powiedział, że tak samo jak organizacje pozarządowe – one też wykorzystują w swoich kampaniach jednoprocentowych czy półtoroprocentowych pojedynczych bohaterów, a nie podają duże liczby, bo to po prostu łatwiej się sprzedaje, my jako ludzie łatwiej to przyjmujemy. Na tym niestety polegają nasze błędy poznawcze. Uważam, że to nie jest przekroczenie granicy. Uważam, że przekroczenie granicy – takiej bardzo czytelnej, bo tam jest po prostu strefa szarości, trzeba mieć wyczucie, żeby powiedzieć, kiedy już przekraczamy pewną granicę i trochę przesadzamy z pewną manipulacją – ale taka granica, gdzie na pewno według mnie powinno być twardo, to jest właśnie: moment, w którym ktoś udaje człowieka.
Niestety aktualnie ten problem jest gigantyczny. Ilość botów na Twitterze, które udają ludzi, jest bardzo duża. I żeby to wszystko dla wszystkich było jasne – udawanie człowieka oznacza naprawdę udawanie człowieka. Znaczy, jeżeli dzwoni do was bot Orange’a, że nie zapłaciliście za rachunek – to nie jest udawanie człowieka, bo on mówi: jestem botem. Więc żeby nikt nie pomyślał, że nagle jestem jakiś przeciwny wykorzystywaniu AI w ogóle – jak najbardziej można, tylko żeby nie udawać człowieka, którym się nie jest.
O tym, co daje największą satysfakcję
Witek Hebanowski: Bardzo dobrze, tylko w ogóle pojechaliśmy gdzieś w temat, który właśnie powinien być oddzielną twoją audycją, jak będziesz mieć chwilę. Już w prawdzie mamy Three Dots – mamy wielokropek filmów i audycji radiowych, w związku z czym pozdrawiamy Pawła Łęczuka, który tę audycję prowadzi. Ale tutaj rzeczywiście i o filozofii, i o zmianach globalnych wiemy, że to cię też interesuje, jesteś w tej Radzie Pożytku. Ale to może powiedz o takich najbardziej… wróćmy na chwilę, zakończmy to, takich dwóch, trzech przykładach najbardziej pozytywnych dla ciebie tego, co w swoich właśnie umiejętnościach – tego co reklamujesz jako Three Dots Agency – jest istotnym komunikacyjnym wkładem dla organizacji, które mogą skorzystać z usług. Co ci dało najwięcej satysfakcji? Gdzie widziałeś prawdziwą, dużą zmianę, w której dzięki twoim umiejętnościom, dzięki twojemu zaangażowaniu, zostało coś wzmocnione, udało się coś zrobić?
Michał Szymanderski-Pastryk: To jest trudne pytanie, bo naprawdę mam wiele organizacji i one po prostu na różnej skali działają – i nawet jak działają czasem na mniejszej skali, to super robotę robią. Takim przykładem bardzo bliskim mojemu sercu jest na przykład ostatnimi czasy SOS dla edukacji, z którym współpracuję bardzo intensywnie. Oczywiście ja w ogóle nie wiem, na ile tak naprawdę ja tam byłem niezbędny – to znaczy ja mam poczucie, że po prostu SOS dla edukacji tworzy tak mocna ekipa i tak silne osoby, i tak fajnie myślące, że możliwe, żeby osiągnęły to samo beze mnie. No ale jednak cały czas mnie zapraszają do tej współpracy i cały czas z nimi intensywnie współpracujemy, więc mam nadzieję, że one czują, że my tam dużo też wnosimy.
I to, co na pewno my tam wnosimy i co jest taką rzeczą gdzieś unikalną – my byśmy chcieli w ogóle, taka nadzieja, żeby to trochę pokazać szerzej w sektorze – to jest myślenie strategiczne. To znaczy w SOS-ie my wykonujemy co roku taki proces strategiczny. Co roku jest poświęcane kilkanaście godzin w organizacji na to, żeby właśnie wykonać refleksję: gdzie się znajdujemy, jakie są nasze cele do przodu. No i później po prostu siedzę i to spisuję i wypracowuję na tej bazie strategię. I my tej strategii – no oczywiście nie jest tak, że się trzymamy w 100%, no to nigdy tak nie jest – ale ona bardzo dobrze nas układa na jakąś ścieżkę. Dzięki temu trochę łatwiej odsiewamy rzeczy, którymi się nie powinniśmy zajmować. Układa naszą tożsamość, wiemy, czym należy się zająć, i w ogóle rozumiemy, gdzie ten SOS się układa w całej takiej, nazwijmy to, mapie organizacji pozarządowych i decydentów. Żeby to było jasne – czym jest SOS dla edukacji – to jest organizacja, taka sieć organizacji pozarządowych, która zajmuje się edukacją, łatwo się domyślić, ale działa na poziomie rzeczniczym, to znaczy oddziałuje na decydentów, żeby wprowadzać pewne polityki publiczne do sfery edukacyjnej.
Ale też kojarzę po prostu dużo mniejszych organizacji, które mają po jedną, dwie, trzy osoby zatrudnione i otrzymały od nas jakieś takie pojedyncze rzeczy – nie wiem, stronę internetową, czy właśnie jakieś szkolenia – i po tym widzieliśmy, jak one po prostu dzięki temu, dzięki poprawieniu jakiegoś jednego obszaru, nagle dostały kopa. Bo to jest chyba trochę taka rzecz, którą my rzeczywiście jako agencja możemy dać im, której ciężko mieć po prostu wewnątrz. Organizacje nie wiedzą tak naprawdę często, czego potrzebują w obszarze komunikacji.
Witek Hebanowski: Nawet najlepsi eksperci od komunikacji nie mogą siebie zobaczyć z zewnątrz do końca, prawda?
Michał Szymanderski-Pastryk: Tak.
Witek Hebanowski: Więc jakby to jest to, co jest istotne. Michał, bardzo ci dziękuję, bo widzę, że już teraz musimy powoli zmierzać do końca. Mamy audycję kolejną, ale myślę, że teraz już wszyscy lepiej będą rozumieli i wiedzieli. Rozumiem, że nie jest problemem umówić się z wami na spotkanie, żeby przegadać, zobaczyć, czy organizacja jest z wami po drodze. Na pewno wiele z tych rzeczy, o których opowiedziałeś, to są rzeczy, z których można już od razu skorzystać na wejściu. Natomiast wydaje mi się, że… myślałem, że jeszcze wspomnisz o swojej przygodzie z pewnym małym – znaczy nie małym, średnim – festiwalem na pograniczu Gruzji, Armenii i Azerbejdżanu.
Michał Szymanderski-Pastryk: Żeby to nie było… oczywiście to jest bardzo istotny festiwal, który podziwiam i który na mnie oddziałuje prywatnie – o czym już wspomnieliśmy na początku audycji. Ale oczywiście tak – chociaż też zaznaczam, że właśnie problem polega na tym, że One Caucasus jest tworzony przez taką masę ludzi, którzy bardzo dużo tam wnoszą, że ja sam nie wiem, na ile mój udział jest jakiś szczególnie istotny. Ale od razu powiem – wszystkim polecam doświadczenie One Caucasus.
Witek Hebanowski: Ja chcę powiedzieć, że też tak jak powiedziałeś o SOS dla edukacji – jak się mówi, dobry tamada, czyli ten, co prowadzi stół, to jest taki, którego często osoby, które są przy stole, nie zauważają. Tak jak dobry facylitator. Więc akurat takie podejście, na zasadzie: nie wiem, na ile ja miałem na to wpływ – często pokazuje tak naprawdę najlepszy wpływ, bo jest on naturalny, wchodzi do gry, staje się pewną funkcją tego, co się dzieje dookoła. Czego życzymy waszym przyszłym klientom, czyli klientom Three Dots Agency. Michał Szymanderski-Pastryk, dziękuję ci bardzo serdecznie.
Michał Szymanderski-Pastryk: Dziękuję, Witku, i dziękuję wszystkim, którzy dotrwali do końca tej audycji z nami.
Witek Hebanowski: Dzięki, do usłyszenia.